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Conçues pour annoncer l'arrivée des nouvelles collections et pour susciter l'intérêt vis-à-vis de ces nouvelles lignes proposées, les campagnes publicitaires de H&M sont relayées en France par l'ensemble des supports de communication disponibles : affichage, presse quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, Internet, spots publicitaires télévisés et dans
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| Les champions d'équitation suédois sponsorisés par H&M s'improvisent parfois modèles pour les collections. Photo © Eric Broms |
les salles obscures. Elaborées de façon centralisée en Suède et en collaboration avec des créateurs indépendants, elles sont identiques sur tous les marchés H&M. C'est leur diffusion qui s'adapte aux besoins et aux conditions locales. Dans le monde entier, c'est le concept commercial qui sert de référence: "mode et qualité au meilleur prix". Dans les visuels, la présence des collections prime dans le message. Pour porter ses vêtements, H&M fait appel à des personnalités différentes. L'une d'elle domine généralement la campagne. La chanteuse, Madonna est ainsi l'égérie de la marque suédoise pour les collections 2006.Pour lisser son image de communication, l'enseigne sponsorise des champions d'équitation suédois masculins et féminins, mais n'adopte pas cette méthode en France.
Signe distinctif du groupe fondé par Amancio Ortega : la pratique d'une quasi "no communication". Comme le seul objectif est de cibler au plus près les désirs des clients, Zara mise uniquement sur une publicité à travers ses vitrines. Renouvelées tous les huit jours, comme 30% de ses vêtements, elles sont toujours dans la tendance. Un choix stratégique majeur puisqu'il permet au groupe de faire des économies nécessaires afin d'acquérir pour ses boutiques les meilleurs emplacements. Zara a mis la main sur une quinzaine de sites français cet été pour des ouvertures l'année prochaine. Le rapport avec la clientèle est direct et l'enseigne met le paquet sur sa capacité de réponse ultrarapide aux changements des goûts de ses clients. Cette capacité devient prioritaire, et le recours à la publicité reste rarissime, environ deux fois par an, et seulement dans la presse. Les promotions sont rares, le sponsoring inexistant. Exception dans le milieu de la mode, Zara ne compte que sur ses nouveautés pour se faire connaître. Des nouveautés dont les stocks s'épuisent rapidement. Inutile donc de communiquer sur une ligne de vêtements clairement identifiée, l'air du temps sera autre au moment de sa diffusion. Un choix à rebours des autres acteurs du marché, persuadés de la nécessité de la publicité.
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