Aujourd'hui, deux athlètes surpassent leurs adversaires sur le ring de l'habillement grand-public. Hennes&Moritz, plus connu sous ses initiales H&M, et Zara, enseigne phare du groupe espagnol Inditex.
Si les deux géants mondiaux n'ont pas le même âge (31 ans pour le premier, 59 pour le second), ils ont en commun d'avoir bouleversé la distribution textile mondiale en une décennie. Dans l'Hexagone, les deux enseignes se développent à vitesse grand V et se livrent à une bataille sans merci. Leur formule : des vêtements à la pointe de la mode, ouvertement inspirés des créateurs et des maisons de haute-couture, à des prix imbattables. Mais les deux enseignes n'usent pas des mêmes moyens pour y parvenir.
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| Le fondateur de Zara, l'espagnol Amancio Ortega. Photo © Inditex |
Au système vertical d'Inditex, maison mère de Zara, H&M oppose une mondialisation à tout crin. Implantée en France depuis 1998, le crédo d'H&M est martelé à tous les niveaux, "la mode et la qualité au meilleur prix". H&M pense donc ses collections à Stockholm, siège du groupe, mais confie la fabrication à des sous-traitants en Europe de l'Est ou en Asie. Une délocalisation qui ne s'avère pas forcément être un avantage concurrentiel de taille face à Zara. Les tarifs de l'Espagnol sont à peine supérieurs à ceux d'H&M, alors que 65% des collections sont fabriquées en
Espagne. L'Espagnol contrôle toutes les phases de production de ses vêtements, de la conception à la distribution. Un choix assumé par la volonté de l'entreprise de "s'adapter à la demande du client en un minimum de temps". Chez Zara, le plus important c'est le temps. "C'est le premier facteur à prendre en compte avant tous les autres" insiste le fabricant. Un choix économique quasi visionnaire. Mieux, un cas d'école enseigné sur les bancs des universités à travers le monde. En regroupant la majorité de son activité industrielle en Espagne, non loin du premier magasin et des origines de son fondateur, Armancio Ortega, Zara fait le pari de la flexibilité maximale.
Le secret de Zara ? Comme la concurrence frontale avec les produits bon marché est impossible, la marque tente de devancer la concurrence.
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| Rolf Eriksen, le PDG de Hennes & Moritz. Photo © H&M |
Elle dispose donc d'un outil de production ultra flexible proche de sa clientèle et un système d'information intégré à toute la filière.Pour éviter toutes fausses notes, les modèles sont produits à 10 ou 15.000 exemplaires. Dans ces conditions, aucun stock et un renouvellement permanant des collections. La production est en lien avec la création. Les fournisseurs et les quelques sous-traitants espagnols exclusifs (35% de la production) y sont également intégrés. Connectés à l'entreprise ils s'adaptent à chaque instant. Mieux, Zara crée de la rareté. La multiplicité de l'offre et son renouvellement oblige les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. Cette rareté, H&M s'y adapte plus difficilement. Le temps écoulé entre la création et l'arrivée dans les magasins est parfois six fois plus longue. "Il y a des nouveautés tous les jours" se défend H&M. Pour emporter l'adhésion de la clientèle, le combat s'effectuera contre le temps et dans les magasins.
