Pricing, fidélisation : l'IA s'installe chez AccorHotels
N'en déplaise aux amateurs de science-fiction, le sourire des réceptionnistes d'AccorHotels n'est pas près d'être remplacé par les mimiques saccadées d'un robot. Pour améliorer sa relation client, mais de façon invisible, le groupe privilégie à la robotique des logiciels d'intelligence artificielle.
Le sixième groupe mondial du secteur en termes de chiffre d'affaires a par exemple implémenté début 2017 dans 1 000 de ses 4 100 hôtels un outil de "smart pricing", basé sur du machine learning. Cette intelligence artificielle prend en compte l'historique des prix auxquels ont été commercialisées les chambres d'un établissement à Cannes, New-York ou Alger les années précédentes, mais également des données extérieures, comme sa réputation sur le net, les tarifs proposés par ses concurrents dans la région… Cette solution est utilisée par les "revenue managers" du groupe tricolore, dont le métier consiste à optimiser le taux de remplissage des hôtels qu'ils gèrent au meilleur tarif possible. Elle leur conseille le prix idéal à proposer à leur prospect pour leurs différentes chambres à un instant T.
AccorHotels a implémenté début 2017 dans 1 000 de ses 4 100 hôtels un outil de "smart pricing", basé sur du machine learning
"Fin 2016, nous avons réalisé un test pour comparer les résultats obtenus par notre meilleur 'revenue manager' et cette IA. Le premier mois, notre collaborateur était nettement meilleur que le logiciel. Mais après quatre semaines d'entraînement, l'expérience accumulée par l'intelligence artificielle a commencé à faire son œuvre et la tendance s'est inversée", souligne Fabrice Otano, chief data officer du groupe. Attention, ce test a été réalisé sur une plateforme de simulation virtuelle, car AccorHotels ne pouvait pas effectuer cette expérimentation avec de vrais établissements sans être certain que la solution était 100% opérationnelle.
"Cette IA permet à nos 'revenue managers' d'être nettement plus efficaces. Afin d'éviter qu'ils ne la perçoivent comme une menace potentielle pour leur emploi et ne pas créer de réaction de rejet, mon équipe a encapsulé le logiciel dans un outil de gestion des hôtels facile à utiliser", explique le CDO, qui dirige un pool de 120 personnes dont une dizaine de data scientists.
Pour être approuvés par le comité d'investissement d'AccorHotels, composé de la majorité des membres du comex, tous les projets IA de Fabrice Otano doivent délivrer de la valeur pour le groupe dans son core business. "Cette solution permet à l'entreprise de générer directement du chiffre d'affaires en vendant plus de chambres à de meilleurs tarifs. Nous allons donc très probablement implémenter une version 2 de ce logiciel dans tous nos hôtels", souligne ce CDO entré en fonction il y a deux ans et demi pour convertir le groupe à la religion de la donnée. Pour effectuer ce déploiement à grande échelle, la compagnie doit réaliser des investissements afin de muscler ses capacités informatiques de traitement des données. Ce budget sera intégré au business plan de la firme fin 2017.
Le chef d'orchestre des projets IA d'AccorHotels mise également sur les chatbots. Depuis le début de l'année, le géant de l'hôtellerie travaille sur deux agents conversationnels capables de bavarder avec sa clientèle. Le premier, en cours de finalisation, aide les internautes à réserver une chambre en ligne lorsqu'ils ont un problème parce qu'ils ne savent par exemple pas comment procéder au paiement. "Cet outil vise à fluidifier l'expérience client et à faciliter la réservation en ligne. Ce n'est pas une IA marketing qui fait à nos prospects des propositions commerciales, en leur conseillant tel ou tel hôtel", indique le CDO. AccorHotels espère ainsi désengorger ses centres d'appels.
Le second chatbot essaye de tisser des relations plus personnelles avec les clients de la chaîne Mercure, en leur racontant des anecdotes sur la ville dans laquelle ils ont réservé leur hôtel et en leur donnant de bonnes adresses. Un axe de fidélisation pour le groupe. Accessible sur Facebook Messenger, ce bot a été déployé au mois de mars dernier.