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Mathieu Staat
Directeur marketing Internet et CRM
Accor Hôtels |
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Mathieu Staat
"Le volume d'affaires en ligne devrait dépasser 800 millions d'euros en 2006"
Avec un volume d'affaires de 710 millions d'euros sur 10 mois en 2006, la part du Web progresse de 9,8 % à 12,5 % sur un an pour Accor Hôtels. Mathieu Staat, directeur marketing Internet et CRM du groupe, précise son nouveau positionnement Internet d'Accor autour des marques hôtelières.
(03/01/2007) |
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JDN. Quel volume d'affaires Accor Hôtel réalise actuellement sur Internet ? A quel niveau se situe désormais la part des réservations en ligne ?
Mathieu Staat. A la fin du mois octobre, l'ensemble du portefeuille de marques hôtelières d'Accor enregistraient un volume d'affaires en ligne de 710 millions d'euros sur 10 mois, contre 619 millions sur l'année 2005 complète. Nous pensons donc dépasser 800 millions d'euros de volume d'affaires Internet sur 2006, ce qui représente une progression importante. La contribution de la vente en ligne au chiffre d'affaires global était de 12,5 % à la fin du mois d'octobre dernier, contre 9,8 % sur l'ensemble de l'année 2005 et 7,8 % en 2004. C'est la clientèle individuelle pour affaires ou loisirs qui représente la plus large contribution à notre volume d'affaires Internet loin devant le segment des groupes. Aujourdhui, notre stratégie consiste à développer les réservations en ligne, dans une optique de recrutement et de gain de parts de marché.
Beaucoup de changements organisationnels ont eu lieu au cours de l'année 2006 dans le groupe. Votre stratégie consiste dorénavant à mettre en avant les différentes marques du groupe. Pouvez-vous détailler ce nouvel axe ?
Nous avons en effet réalisé, avec la nouvelle direction marketing, un important travail sur le portefeuille de marques afin d'en optimiser la gestion. Si jusqu'alors la marque Accor Hôtels prenait le pas sur les autres, les marques hôtelières sont aujourd'hui au cur du dispositif. En 2007, cette nouvelle stratégie conduira ainsi à la réaffirmation de certaines marques et à l'évolution de certaines autres, via une segmentation en fonction des produits et via la création de nouvelles marques pour répondre à la demande. En termes de communication, le groupe réalisera donc de moins en moins de communication offline sur Accor Hôtels, excepté vis-à-vis des partenaires. En contrepartie, certaines marques reprendront la parole, comme par exemple Novotel, qui sponsorise l'équipe de football de Lyon.
Qu'en est-il pour la communication Accor Hotels sur Internet ? Allez-vous repositionner le site accorhotels.com ?
Non. Le portail Internet Accorhotel.com n'est pas remis en cause, et ne perd pas son sens. En effet, en 2006, 50 % des réservations en ligne ont été réalisées sur le portail Accorhotels.com et 50 % sur les sites de marque. Nous n'allons donc pas casser ce qui fonctionne bien. Accorhotels.com reste un portail d'accès à l'ensemble de nos offres hôtelières qui permet de recruter un trafic important. Ce portail vend toutes les marques allant du Formule 1 au Sofitel, et permet également de commercialiser des marques et des produits de partenaires, comme notamment le Club Med et Lucien Barrière. Toutefois, nous souhaitons développer le maillage entre les différents sites de marques, afin de créer des liens et des dynamiques de flux entre les sites, et ainsi éviter une approche en silo des différents sites.
Comment articulerez-vous votre communication en ligne entre les différentes marques ?
Notre stratégie de marketing et de publicité en ligne consistera à cibler notre communication en fonction de la typologie de recherche des internautes. Autrement dit, si l'internaute saisit les mots-clés "hôtel paris", il sera en priorité redirigé vers le portail Accorhotels.com. Mais s'il recherche les termes "hotel low cost", ce sera par exemple le site Etaphotel.com qui remontera dans les premières places. Cette stratégie permet en effet d'être au plus près de la demande des internautes. Il en va de même pour la publicité en ligne. S'il n'est pas possible de cibler en amont une catégorie de clientèle avec les grands portails Internet comme ViaMichelin, nous opterons pour une communication globale multimarque. Cependant, avec des sites plus ciblés, nous pourrons mettre en avant une de nos marques. Nous avons par exemple réalisé une campagne Mercure sur MSN dans une rubrique dédiée. Nous optons pour une stratégie à étage pour mettre en uvre une approche plus ciblée afin de mieux toucher notre cible.
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 Chaque marque consacre une partie de son budget de communication au online." |
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Pensez-vous répartir le budget e-pub alloué à Accorhotels.com avec les autres marques ?
Non. Le budget de communication online d'Accorhotel.com restera le même. En revanche, chacune des différentes marques disposent d'un budget de communication propre dans lequel une partie sera consacrée au online. C'est pourquoi en termes de création e-pub, nous ne nous interdisons rien, nous pouvons également imaginer des campagnes virales sur d'autres marques, comme nous l'avons précédemment fait pour Accorhotels.com. Le seul impératif consiste à ne pas réaliser deux campagnes en même temps sur le même support. L'investissement Web des différentes marques sera cependant réalisé en fonction des pays, de la taille du réseau et du paysage concurrentiel.
Quid de l'e-mail marketing ?
En ce qui concerne l'e-mailing, nous appliquerons la même stratégie. Nous avons envoyé 35 millions d'e-mails au cours des 12 derniers mois. Des e-mails qui sont segmentés par marque, multimarques, à destination d'une cible des voyageurs professionnels, et de celle des porteurs de cartes de fidélité. Notre logique consiste à être au plus proche du client. Une autre segmentation est réalisée en fonction de la langue et l'origine de l'internaute. Notre objectif est en effet de créer des flux internationaux, c'est pourquoi nous développons une personnalisation plus forte par pays, avec des contenus 'glocaux'. Nous avons également comme volonté de personnaliser cette communication par e-mail en fonction des parcours clients et de leurs comportements d'achat, via des e-mails de réactivation d'un client, ou du maintien de la relation client. L'e-mailing constitue en effet une des briques de notre stratégie CRM/e-CRM. Cette stratégie de fidélisation et de différenciation est en phase d'implémentation et devrait être lancée courant 2007.
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Nous ne voulons pas limiter le e-CRM aux porteurs de cartes de fidélité." |
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Votre stratégie fidélisation en ligne fait-elle également partie de vos axes de développement en 2007 ?
Les programmes de fidélité qui fonctionnent via des abonnements payants vont faire l'objet d'un très grand chantier en 2007. Notre politique va beaucoup évoluer. Nous menons une réflexion importante sur les marques et sur les enseignements que nous avons déjà pu tirer de nos programmes. Notre volonté consiste à optimiser notre offre. Etant donné que de plus en plus de réservations sont réalisées en ligne, nous ne voulons pas limiter le e-CRM aux porteurs de cartes de fidélité payantes. Nous voulons mettre en uvre une stratégie globale de CRM.
Quelle est la part des ventes Internet réalisée en direct sur vos sites ?
D'un point de vue global et mondial, 80 % de nos réservations sont passées sur nos sites en propre et 20 % sont distribuées sur des sites partenaires. Notre volonté pour 2007 consiste à conserver une stabilité de cette proportion, à garder un équilibre en faveur de nos sites directs. Mais ce chiffre varie bien entendu en fonction de la taille de notre réseau et de la présence d'acteurs forts, les coûts d'entrée pouvant être importants sur certains marchés, comme notamment les Etats-Unis.
Quelles fonctionnalités comptez-vous développer à moyen terme ? Que pensez-vous du Web 2.0 ?
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Les technologies Web 2.0 ne sont pas une fin en soi. Notre démarche est plus user centric." |
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L'année 2007 sera une année charnière pour les sites Accor Hôtels. Nous avons notamment comme projet l'améliorer le couloir de réservation, ce qui représente des chantiers importants. En ce qui concerne le Web 2.0, nous suivons bien entendu les tendances, et nous avons d'ailleurs traduit le concept dans le groupe par le terme "Travel 2.0". Nous évoluons avec les nouvelles technologies, et avons en effet intégré les technologies Ajax. Mais les technologies ne sont pas une fin en soi, et c'est pourquoi nous nous sommes en revanche posé la question de l'axe client.
Nous savons être innovants, nous avons par exemple lancé il y a plus de 3 ans un moteur de recherche des offres en RSS depuis un fond d'écran interactif. Mais sur ce point du Web 2.0, nous souhaitons plus nous positionner en smart followers, via une approche pragmatique. La priorité Travel 2.0 consistera donc à améliorer les services sur les sites, et les fonctionnalités, en fonction de la valeur ajoutée pour le client et la création de business ou l'augmentation de la valeur. Ce qui ne nous empêche pas d'intégrer les commentaires clients pour l'une de nos marques et pour certaines marques la mise en uvre de guides touristiques administrés par les utilisateurs.
Il nous faut cependant encore avancer vers des services complémentaires comme de la réservation de spectacles ou d'événements locaux, ou d'un service de taxi par exemple. L'autre axe que nous creusons concerne l'aspect de la contribution des internautes qui donnent leur profil et leurs préférences, afin que nous leur délivrions des offres personnalisées. Autre piste à creuser : l'adaptation des technologies Web à la mobilité.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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