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Martin Vial
Directeur général
Europ Assistance |
| Martin
Vial
"Nous
déploierons la vente en ligne d'assurances dans 33 pays d'ici à
2008"
Lancement d'une plate-forme marchande d'assurances voyage en Espagne, construction d'une offre personnalisée d'assistance, valorisation de la marque... Le directeur général précise les orientations stratégiques du groupe sur Internet.
(30/01/2007) |
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JDN.
Vous préparez
le lancement d'un site de vente en ligne en Espagne dans
le domaine de l'assurance voyage. Quelle est sa spécificité ?
Martin Vial. L'innovation de la plate-forme Europ
Assistance, c'est de proposer à chaque cyberconsommateur
la capacité de construire et d'acheter en ligne son assurance
voyage en fonction de son besoin spécifique. En effet,
Internet est un formidable outil de personnalisation de
masse. Or le métier d'Europ Assistance consiste justement
à proposer un service personnalisé à nos clients en situation
de mobilité, ainsi que dans la vie de tous les jours.
Il faut savoir que dans 95 % des cas, ce service
requiert une intervention humaine dans les contextes de
rapatriement médical ou d'assurance automobile. La personnalisation
de nos prestations est donc dans l'ADN même d'Europ Assistance.
La plate-forme d'e-commerce que nous lançons en Espagne
a été conçue de manière à faciliter pour le client l'accès
à une offre d'assurance voyage sur-mesure, et à ne pas
nous limiter à proposer une prestation packagée trop standardisée
qui ne correspond pas aux attentes précises de l'internaute.
Pouvez-vous
détailler cette possibilité de personnalisation ?
La plate-forme d'e-commerce permet au voyageur de choisir
son produit, son niveau de couverture, ainsi que diverses
options à ajouter ou à enlever, en fonction des modalités
de son voyage. Et tout au long de son processus de confection
de sa prestation, l'internaute a accès aux prix liés aux
options et au périmètre de l'offre, car notre plate-forme
affiche et recalcule automatiquement le prix.
Pourquoi avoir choisi de lancer
cette plate-forme en Espagne ? Comptez-vous à l'avenir
ouvrir cette plate-forme à d'autres pays ?
Nous avons choisi de l'ouvrir en Espagne, car cette filiale
est pionnière dans beaucoup de domaines. Et pour l'Espagne,
Internet représente d'ores et déjà un canal de distribution
important. Mais l'objectif pour Europ Assistance consiste
à déployer cette nouvelle solution de vente en ligne dans
les 33 pays à travers le monde dans lesquels nous avons
des filiales. Et ceci, à un rythme soutenu, tout au long
de l'année 2007 et 2008. En effet, nous sommes un groupe
mondial, dans lequel la France ne représente plus que
20 % de l'activité globale. Le Web nous offre un
canal de distribution mondial et nous avons choisi de
mettre en uvre une politique e-commerce qui concerne
toutes nos filiales, même dans des pays émergents comme
en Chine, où nous avons ouvert une filiale en 2005.
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 La
part du e-commerce est très peu significative
dans le chiffre d'affaires d'Europ Assistance" |
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I l
s'agit donc d'une plate-forme conçue
pour le groupe à l'échelle mondiale, mais qui offre tout
de même une personnalisation géographique ?
Bien entendu, il était indispensable de pouvoir gérer
au travers de cette plate-forme une adaptation des produits
de manière à respecter le cadre des réglementations légales
locales, qui sont très rigoureuses dans le monde de l'assurance.
Cela impliquait donc une architecture technique plus complexe
à développer.
Que représente le e-commerce
dans l'activité d'Europ Assistance à l'heure actuelle ?
Le e-commerce représente une part très peu significative
au sein des 777 millions d'euros de chiffre d'affaires
qu'Europ Assistance a réalisé en 2005. Ceci s'explique
par le fait qu'avant 2004, peu de filiales Europ Assistance
disposaient de leur site Internet. Un rattrapage sur ce
terrain qui connaissait déjà une certaine explosion, s'imposait
donc. Mais nous nous sommes donné un peu de temps pour
le réaliser, car l'objectif ne consistait pas seulement
se remettre à niveau dans le domaine du e-commerce, mais
à prendre à nouveau une longueur d'avance sur nos concurrents.
C'est pourquoi le e-commerce
a été inscrit au sein même de votre plan stratégique de
développement, baptisé Colombus en interne ?
En effet, nous avons mis en place, il y a plus de deux
ans, une stratégie de développement du groupe très ambitieuse :
nous nous sommes donné comme objectif de doubler notre
chiffre d'affaires et de tripler notre profit en quatre
ans. Cela passait par un renforcement sur nos activités
historiques, à savoir l'assistance médicale et automobile,
mais également par l'investissement dans deux nouveaux
domaines d'activités - la santé et l'assistance de
la famille à domicile. Cette stratégie s'accompagne du
développement de nouveaux partenariats et de nouveaux
canaux commerciaux de distribution. Dans ce contexte,
nous avons choisi de faire d'Internet un canal de distribution
majeur. Et ainsi reprendre une longueur d'avance face
à nos concurrents.
Au-delà de l'aspect lié à la
personnalisation, en quoi cette nouvelle plate-forme de
e-commerce vous garantit une longueur d'avance ?
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Notre
plate-forme pourra s'ouvrir à d'autres
domaines que l'assurance voyage." |
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Cette avance tient au fait que notre nouvelle plate-forme
est évolutive et servira à terme à vendre d'autres lignes
de produits dans les mois et les années à venir. Nous
avons choisi d'ouvrir notre plate-forme de e-commerce
en priorité dans le domaine de l'assurance et de l'assistance
voyage, car le voyage est l'activité historique du groupe
et représente 30 % du chiffre d'affaires du Groupe
Europ Assistance. Et le e-tourisme en Europe occidentale
pèse au global près de 750 millions d'euros. Toutefois,
nous avons souhaité développer un outil qui puisse s'adapter
aussi aux produits du domaine des services de santé ou
d'aide à la famille.
Le marché des services de santé en Europe de l'Ouest est
peu mâture mais en 2007 nous souhaitons ouvrir un portail
d'information et de contact sur la santé, comme nous le
proposons déjà aux Etats-Unis. Ce site aura donc pour
vocation de vendre d'autres produits d'assistance à l'avenir.
Cette nouvelle stratégie axée
sur Internet va-t-elle changer la donne de votre politique
de distribution ?
Nous réalisons aujourd'hui 88 % de notre chiffre
d'affaires en BtoBtoC. En offline, nous distribuons nos
prestations auprès des constructeurs automobiles, par
exemple, via un contrat d'assistance qui est automatiquement
proposé au client final lors de l'achat d'une voiture
neuve ou d'occasion, pendant une période déterminée. Autre
exemple : celui du réseau de carte bancaire, avec
par exemple en France le réseau Carte Bleue, dont nous
sommes le fournisseur exclusif.
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Nous
comptons utiliser Internet pour accroître
la part de vente directe." |
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Dans le domaine du voyage, Europ Assistance est fournisseur
des tour-opérateurs et des agences de voyage et dorénavant
nous souhaitons travailler sur Internet avec ces partenaires
et bien sûr les compagnies aériennes qui développent de
plus en plus la vente en direct sur Internet. Mais nous
pensons également proposer nos prestations auprès des
e-vendeurs dans le domaine de la grande consommation ou
des sites de crédit à la consommation qui ont également
une stratégie mondiale, utilisant Internet pour accélérer
leur développement à l'international.
Quid du BtoC ?
La vente directe au consommateur final ne pèse à l'heure
actuelle que 12 % du chiffre d'affaires. Mais nous
comptons justement utiliser Internet pour accroître la
part en vente directe. Nous souhaitons également utiliser
le canal du Web pour valoriser la marque, même si celle-ci
est forte. En effet, nous mesurons régulièrement la notoriété
de la marque et de l'attachement des clients, et nous
savons qu'Europ Assistance est la marque la plus connue
et préférée des consommateurs en France ou en Belgique.
En travaillant encore sur une plus grande valorisation
de notre marque, nous faciliterons le taux de vente en
direct auprès du consommateur.
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Valoriser
la marque en BtoBtoC" |
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Comment pensez-vous concrètement
valoriser la marque sur Internet ?
Notre souhait consiste à mieux valoriser la marque en
BtoBtoC. Si dans le monde offline nous travaillons principalement
en marque blanche, nous souhaitons évoluer davantage vers
du co-branding sur Internet, sur le principe du "Europ
Assistance inside", comme Intel a su l'imaginer. D'autant
plus que dans le monde du e-commerce, les cyberconsommateurs
ont besoin de réassurance, et le fait de proposer des
prestations estampillées Europ Assistance est un argument
commercial déterminant. Ce constat est vrai non seulement
dans les pays dans lesquels la marque est bien installée,
mais également dans le cadre d'une implantation dans un
nouveau pays. Cela permet d'apporter la caution d'un groupe
international. Internet nous offre donc un gain de temps
certain dans la construction de notre développement à
l'international.
Quel investissement Europ Assistance
a consenti pour le développement de cette plate-forme ?
Quand pensez-vous rentabiliser cette solution ?
Nous ne souhaitons pas communiquer le montant des investissements,
mais nous avons consacré des ressources significatives
à ce projet qui a été piloté par la direction marketing
et ventes internationales du groupe. Par ailleurs, le
ROI dans ce type de projet est difficile à mesurer instantanément
et il dépendra du rythme de déploiement dans les 33 filiales
du Groupe.
Quel dispositif allez-vous
mettre en place pour faire connaître votre offre en ligne
?
Nous allons accompagner les lancements de notre plate-forme
dans les différents pays, avec une stratégie de référencement
naturel de nos sites. Nous préparons également des dispositifs
publicitaires comme des campagnes de bannières et de liens
sponsorisés dans chaque pays. |
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Propos recueillis par Solveig
Emerard-Jammes | |
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Voir la fiche de Martin
Vial dans le Carnet des Managers du JDN. |
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