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Jean-Paul Baradel
Directeur général
Danone CRM Unit |
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Jean-Paul Baradel
"Notre objectif : fidéliser 2,5 millions de lecteurs sur le Web"
Le groupe agro-alimentaire vient de modifier son dispositif de CRM global en créant le programme Danone et Vous, dans lequel le Web est appelé à jouer un rôle croissant. Le directeur général de Danone CRM Unit explique cette réorganisation et la stratégie du groupe sur Internet.
(02/02/2006) |
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JDN. Danone vient de changer entièrement son programme de CRM, offline et online. Pourquoi ?
Jean-Paul Baradel. Ce changement s'inscrit dans une logique d'accompagnement des consommateurs. Nous souhaitions renforcer la dimension santé du programme et l'orienter davantage vers des dossiers de fond. Le tout en renouvelant également la forme et donc les supports. Fin juin 2005, nous avions réalisé une étude sur nos consommateurs, qui nous a confortés dans cette volonté. Elle a confirmé leurs préoccupations sur les questions de santé, où l'alimentation tient logiquement un rôle fondamental. La nutrition de qualité, la santé par l'alimentation sont profondément ancrés dans l'ADN du groupe Danone, qui se devait d'avoir une approche plus marquée dans ce domaine. Cela passe par le renforcement de notre relation clients.
Justement, en quoi le nouveau dispositif renforce-t-il la relation entre Danone et ses consommateurs et répond-il mieux à vos objectifs ?
Nous étions précurseurs lorsque nous avons lancé un consumer magazine papier en 1995 avec Danoé, et un site Internet de relation client depuis 2000 avec Danone Conseils. Nous souhaitions renouveler la formule et travailler à partir de nouveaux supports, complémentaires, et sous une seule bannière, en lançant une nouvelle marque relationnelle : Danone et vous. A cette fin et sous cette marque, nous avons lancé un nouveau Guide annuel, à mi chemin entre le support de vulgarisation scientifique et féminin, et nous avons totalement renouvelé le magazine papier et le site Internet avec comme volonté d'afficher notre positionnement : "Faire de l'alimentation votre alliée santé". Il s'agit tout d'abord d'apporter de l'information à nos consommateurs et de contribuer au développement du leadership de Danone sur notre secteur.
Le site Internet DanoneEtVous.com semble être le pivot de ce programme. Qu'en est-il ?
Ce n'est pas tout à fait cela : le site est très important et il est appelé à le devenir encore plus, mais il ne faut pas oublier non plus que le magazine papier est adressé nominativement à 4 millions de foyers. Le Web ne permet pas encore d'atteindre ce niveau d'audience mais plus on se développera sur Internet, plus on aura une relation constante avec nos clients : le magazine papier est distribué trois fois par an, tandis que le site est actualisé tous les quinze jours. Le site nous permet donc de mettre davantage en évidence notre actualité, de créer de la proximité, le tout à des conditions économiques nettement plus avantageuses que le magazine papier. Notre volonté est donc de développer notre plate-forme Internet.
Comment avez-vous choisi d'organiser le site ?
Il reprend les quatre axes principaux de notre programme, "ligne", "grandir", "énergie" et "santé", avec une originalité par rapport au magazine : une rubrique supplémentaire consacrée aux jeunes mamans. Ces cinq axes correspondent à cinq émissions, sous différents formats : texte, photo ou vidéo. Tous les quinze jours, la fréquence d'actualisation du site, une émission différente est poussée à la une. Dans notre approche, nous essayons de développer le discours conseil, avec une démarche qui va vers le coaching personnalisé. Nous avons aussi mis en ligne des vidéos de recettes et des exercices de gym, dans le but d'adopter une approche pédagogique. Des spécialistes donnent également leur avis, et des outils spécifiques sont mis à la disposition du consommateur.
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 Des vidéos de recettes, des exercices de gym, un coaching personnalisé..." |
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Jusqu'où va la personnalisation ?
Tous les inscrits disposent d'un espace personnalisé que nous allons encore enrichir en développant prochainement des fonctionnalités d'échange : la possibilité de poser une question, de donner son avis sur un produit, et celle de participer à des forums, des chats. L'espace personnalisé conserve les informations que le consommateur a pu entrer lors de ses précédentes visites. Celui-ci se retrouve ainsi dans un environnement unique.
Comment le programme, et le site en particulier, est-il géré ?
L'ensemble du programme est géré en relation avec une nouvelle agence, Euro RSCG 4D, qui traite à la fois la partie éditoriale et la partie technique de tous les supports. En permanence, le site Internet mobilise 7 à 8 personnes, dont une personne chez Danone, en interne.
Quels sont les objectifs en termes de diffusion ?
Etant donné que le magazine papier est envoyé à 4 millions de foyers et que 60 % de ces foyers environ sont connectés à Internet, l'objectif est de se rapprocher du chiffre de 2,5 millions de lecteurs sur le Web. Pour l'instant, nous sommes à peu près à 2 millions de visiteurs uniques sur l'année et 500.000 par mois. Notre newsletter est, elle, envoyée à 250.000 contacts.
Les consumer webzines se développent énormément à l'heure actuelle parmi les grands groupes, en particulier dans l'agro-alimentaire. Comment comptez-vous vous différencier ?
Danone a été l'un des premiers à lancer ce dispositif et en effet, depuis, la méthode a inspiré beaucoup de monde. Unilever a son consumer magazine, mais la Fnac a aussi le sien, les constructeurs automobiles ont le leur, etc. Créer ce programme Danone et Vous, c'est déjà une manière de se différencier. Ensuite, c'est dans l'accompagnement du consommateur que l'on peut faire la différence, sur le service qu'on lui apporte.
Un tel programme nécessite-t-il un investissement important ?
Oui, bien sûr, même si nous ne communiquons pas les chiffres de cet investissement. Le fait d'adresser un programme par la poste, de personnaliser l'offre de bons de réduction aux clients inscrits, cela représente un investissement significatif.
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Chaque marque définit sa stratégie média" |
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Comment les marques du groupe Danone gèrent-elles leur présence sur Internet ?
Chacune définit sa stratégie média. Certaines, comme Evian, Taillefine, Actimel ou Activia, disposent de leur propre site de marque, d'autres, au contraire, ne sont pas présentes sur Internet. Cela dépend beaucoup de l'actualité de la marque, du discours que l'on souhaite faire passer et du public que l'on souhaite toucher. Mais, à travers le site Danone et Vous, nous fédérons l'ensemble des marques et relayons leur actualité. Un exemple récent est le changement de nom de Bio, devenu Activia. Pour ce changement de marque, un site spécial a été créé et relayé sur Danone et Vous. De plus, ces sites sont également relayés en mass media, sur les packs des produits. Les marques sont, certes, inégalement représentées sur le Web, mais nous ne nous interdisons aucun média. Sont mises en avant les marques qui ont bien voulu l'être. Et, de manière ponctuelle, elles pourront prendre la parole sur Danone et Vous, selon le thème d'actualité que l'on mettra en avant. Par exemple, si nous réalisons un dossier santé sur le cholestérol, on donnera la parole à Danacol. En ce moment, nous avons un dossier sur le transit, la marque mise en avant est donc Activia. Etc.
Danone a également été très présent sur Internet au cours des derniers mois, sur de l'événementiel : le Bingo des Marques, la Danone Nations Cup avec le porte-drapeau du groupe, Zinedine Zidane, ou encore l'Evian Masters. Comment organisez-vous cela ?
En fonction de la taille des événements que nous parrainons, nous pouvons en effet décider de les relayer sur Internet. Il s'agit là d'apporter de l'information sur les activités du groupe, son image et son positionnement.
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Nous devrons développer les investissements publicitaires en ligne" |
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Le groupe Danone, en général, est assez peu présent sur la publicité en ligne. Pourquoi ?
Pour l'instant, en effet, c'est un domaine qui n'a pas vraiment été développé. Nous ne faisons pas encore partie des grands acteurs qui investissent massivement sur Internet. Notre investissement est globalement modeste par rapport à l'ensemble de notre budget CRM. Nous pensons que le Web doit encore prouver qu'il est un média majeur, où l'on peut investir fortement. C'est pour cela que les marques ont été prudentes jusqu'ici, mais je suis certain que l'on devra s'y développer. Il faut que l'on ait des certitudes. Certaines marques commencent à en avoir, d'autres pas encore.
Suivez-vous ce qui se dit sur vos marques sur Internet, notamment sur les blogs ? Les nouveaux médias, blogs ou podcasts par exemple, sont-ils des domaines qui vous intéressent ?
Nous suivons toujours, de près ou de loin, ce qui se dit sur nous, mais nous avons choisi de ne pas prendre part aux blogs. Nous croyons beaucoup plus à une approche CRM transversale, c'est pour cela que nous avons beaucoup travaillé sur notre site. Et qui sait si notre site Danone et Vous ne peut pas être considéré comme un super-blog de relation avec nos consommateurs ? Pourquoi réinventer ce qui existe déjà !
Avez-vous des projets en matière de relation clients via le mobile ?
Oui, nous avons d'ailleurs expérimenté ce mode de communication en juillet avec Orange, via un service de coaching par SMS réalisé par la marque Taillefine. Il s'agissait vraiment d'un test, duquel il est difficile de tirer des conclusions, mais nous croyons beaucoup dans ce mode d'accompagnement, où il est possible de toucher directement un vaste public, vu le taux d'équipement. Il est possible, via le mobile, de fabriquer des messages courts, simples et efficaces, d'instaurer un vrai dialogue avec le consommateur. Il ne reste qu'un point d'interrogation : savoir si l'on peut fédérer une foule dans la durée. J'y crois, mais il faudra réfléchir à la forme que cela peut prendre.
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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PARCOURS
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Jean-Paul Baradel, 44 ans, est le directeur général de Danone CRM Unit, la division relation clients du groupe, ex-division Internet et CRM, poste qu'il occupe depuis décembre 2003.
Il a commencé sa carrière en 1985 dans un établissement de crédit (SOVAC) où il avait en charge des missions d'audit, puis a assuré la responsabilité de projet Carte, la carte privative du Printemps. Il a ensuite rejoint le poste de directeur marketing adjoint de Crédipar, le financement automobile du Groupe PSA.
Il est ensuite passé dans le secteur bancaire, d'abord au service marketing de la Banque Hervet, puis dans le réseau de la BRED Banque Populaire à partir de 1991, où il a été directeur de succursale puis directeur régional. Il a ensuite été nommé responsable de la structure Internet et banque à distance de la BRED, jusqu'en 2000.
Il a alors rejoint le CCF (groupe HSBC) en tant que directeur de la distribution en charge de la banque à distance (Internet et call center), du CRM, de l'organisation au sein de la direction du réseau et de la direction de la qualité.
Et aussi Jean-Paul Baradel a une formation en droit et il est diplômé de l'Institut d'Etudes Politiques de Paris.
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Dossier 
