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Charles-Emmanuel Doxuan
Directeur Associé
Novacom |
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Charles-Emmanuel Doxuan
"Passer du rich media interruptif à un dialogue avec l'internaute"
Directeur associé de Novacom, une agence de communication interactive spécialisée dans la création de nouveaux formats en rich média, Charles-Emmanuel Doxuan fait le point sur les utilisations actuelles et à venir de ces formats multimédia.
(27/09/2005) |
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JDN. En tant que spécialiste du rich media, quelle est votre vision du marché en France à l'heure actuelle ?
Charles-Emmanuel Doxuan. Force est de constater que nous vivons un boom du marché du rich media dans le domaine de l'e-publicité. L'étude Doubleclick met en lumière cette progression fulgurante : la part du rich média au sein de la publicité en ligne est de l'ordre de 33 % en France, devant le Royaume-Uni et l'Allemagne (24 %). Cette part du rich media atteint 60 % des publicités en ligne dans le secteur automobile. Une très grande tendance aujourd'hui chez les annonceurs consiste à faire le choix de la vidéo dans la publicité ou de l'e-publicité sonorisée, pour attirer l'attention de l'internaute. Le plus souvent, elles mettent en scène un ton décalé et "fun".
Quelles sont les raisons d'une telle progression ?
La France rattrape aujourd'hui une partie de son retard et devient la championne européenne du haut débit. Elle est largement leader en termes d'accès à l'Internet haut débit. Médiamétrie estime que 13,3 millions d'internautes surfent en haut débit à domicile et une étude Ipsos met en lumière que deux tiers des 20-59 ans sont prêts à franchir le pas du triple play. En matière d'équipement informatique, les outils d'entrée de gamme sont devenus puissants. Les chiffres sont donc bien là : les réseaux sont prêts et les internautes sont demandeurs. Le rich media enregistre de bons résultats, du côté des annonceurs également. Une étude de Carat met ainsi en lumière qu'en matière de mémorisation, un spot audiovisuel de 30 secondes est plus efficace sur le Web qu'à la télévision. D'autre part, le taux de clic sur des publicités en rich média serait cinq fois supérieur.
Que pensez-vous de cette évolution ?
Nous pouvons reprendre les mots de Al Jolson, le premier homme à avoir parlé dans un film. Il disait "attendez une minute, vous n'avez encore rien vu". Cela n'est pas si vieux, nous allons fêter les 78 ans du cinéma parlant le 6 octobre prochain. De la même manière, j'aurais envie de dire que le Web muet, c'est fini, et qu'il faut maintenant passer au Web parlant
et parler au client ! Le rich media dans l'e-publicité est un bon début, les annonceurs peuvent pousser plus d'information, un message, mais il reste limité et surtout interruptif. Il demeure dans la lignée de la bannière publicitaire. Il faut donc passer du rich media cantonné au domaine de l'e-pub à celui qui s'inscrit dans une logique plus large de relation client, de marketing direct ou de la communication, ce qui présente aujourd'hui un très grand potentiel.
Qu'entendez-vous exactement par là ?
Il faut inventer de nouveaux formats et ne plus rester dans une logique d'interruption. Il faut chercher à intéresser les internautes et donner à la publicité un véritable contenu. Le rich media permet de parler au client et de faire en sorte qu'un dialogue s'installe par un jeu de questions/réponses simples. Les entreprises du secteur automobile sont notamment passées à cette vitesse supérieure. Le lancement de nouveaux modèles est quasiment toujours accompagné d'un site Internet dédié au produit en rich media, associant de la vidéo et des animations en Flash permettant d'interagir avec l'internaute. Un clip vidéo interactif permet ainsi de présenter les offres de manière originale au travers d'une arborescence très simple.
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 Le Web muet, c'est fini, il faut passer au Web parlant." |
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En termes d'utilisation à des fins marketing, que peuvent apporter ces nouveaux formats ?
Au-delà de la simple présentation des produits, le rich media audiovisuel permet de simplifier au maximum le passage à l'étape suivante, que ce soit un recueil d'informations sur les attentes du client ou la prise d'un rendez-vous commercial. La qualification de prospects qui ne présente pas de très bons taux sous forme de formulaire Web trouve toute sa dimension dans ce format. Au terme d'un dialogue avec un présentateur, un vendeur, l'internaute n'est pas tenté de remplir les champs de contact avec des coordonnées erronées. Cela ressemble à une vérité de Lapalisse, mais plus l'internaute passe de temps sur un site en rich média, plus il est exposé au produit et plus il est intéressé. Or le temps d'interaction de ces nouveaux formats est beaucoup plus long que l'e-pub, de l'ordre de 4 ou 5 minutes contre 20 secondes. D'autres utilisations peuvent être imaginées telle que la réalisation d'un mode d'emploi interactif, un guide pédagogique pour le passage à de nouvelles normes, par exemple. Cela peut également s'étendre à des champs tels que la communication institutionnelle et corporate.
En ce qui concerne les coûts, ce type de création en rich média n'est-il encore pas quelque peu prohibitif ?
J'estime au contraire que le rich media offre une véritable démocratisation de l'audiovisuel. A l'heure actuelle, les budgets pour la publicité télévisuelle limitent le champ à 1.000 ou 2.000 entreprises françaises, tandis que ces nouveaux formats commencent à être accessibles à des dizaines de milliers d'entreprises qui n'ont aujourd'hui pas les moyens de réaliser de la publicité à la télévision. Les budgets sont sans commune mesure : le prix de ces créations réalisées par Novacom est de l'ordre de 3.000 à 4.000 euros la minute produite comprenant la partie conseil, la production audiovisuelle et la technique. Avec un budget de quelques dizaines de milliers d'euros, il est possible de réaliser une création très originale et différenciante. Les mises à jour sont ensuite beaucoup moins coûteuses, une fois la carcasse technique réalisée.
Comment se positionne Novacom dans cette évolution du monde du rich média ?
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Le rich media offre une démocratisation de l'audiovisuel." |
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Novacom est une agence de communication interactive qui dispose de 20 ans d'expérience et qui s'est positionnée très tôt sur les usages interactifs. Depuis 2003, nous nous sommes spécialisés dans le rich media, nous travaillons sur ces nouveaux formats et comptons des clients aussi divers que Nexity, Renault, CIC, Hyundaï, le ministère de l'Ecologie, Wiziway
Le rich media constitue une part en croissance constante de notre chiffre d'affaires : elle était de l'ordre de 15 % sur l'année 2004 où nous avons réalisé une marge de 1,2 million d'euros, et devrait représenter près d'un tiers du chiffre d'affaires de 2005 sur 1,6 million d'euros de marge pour l'année. Les nouveaux budgets proviennent principalement de créations en rich média. Novacom emploie 16 salariés en interne, dont deux ingénieurs à plein temps sur la plate-forme de montage, et travaille en partenariat avec Akamaï.
Quelles sont les bonnes pratiques que vous retirez de vos différents projets ?
Tout d'abord, même si le principe ne consiste pas à se transformer en producteur de vidéo, il faut être exigeant du point de vue technique. C'est un enjeu très important, il est nécessaire de s'assurer d'une haute technicité sur toute la chaîne, car le niveau d'exigence de qualité n'est pas à comparer au Web ancienne formule, mais plutôt à celui de l'univers télévisuel. Cependant, le Web comporte des spécificités par rapport au monde de la télévision. C'est un média actif et de complicité, d'où l'importance d'être moins proclamatoire et de communiquer sur le mode du one-to-one. Il faut garder à l'esprit que l'internaute n'est pas à la même distance de l'écran, il ne faut donc pas lui crier au visage, et respecter son intimité. Il faut travailler avec les acteurs la gestuelle, la façon de parler, la scénarisation de façon précise. Il est important de ne pas se contenter de reprendre la publicité télévisuelle et de la proposer telle quelle sur le site. Enfin, contrairement à l'e-pub, le territoire des nouveaux formats est encore vierge, ce qui offre une prime à l'audace.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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PARCOURS
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Charles-Emmanuel Doxuan est depuis 2003 directeur associé de Novacom, agence de communication interactive fondée en 1996.
1995 : Après un passage dans le conseil, il rejoint le courrier de l'UNESCO où il crée une histoire de l'UNESCO sous forme de bande dessinée.
1996 :
Il fonde le studio multimédia Webworks.
1997 : Charles-Emmanuel Doxuan rejoint Novacom au poste de chef de projet, de directeur de projet, de directeur conseil.
Et aussi Diplômé de l'ESSEC, Charles-Emmanuel Doxuan anime le Club Professionnel "Business et Technologies" de l'ESSEC.
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Dossier 
