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Pascal Grégoire
co-Fondateur
La Chose |
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Pascal Grégoire
"Les médias digitaux sont un bouleversement encore plus important que l'arrivée de la télévision"
On attendait le nouveau projet d'Eric Tong Cuong, depuis son limogeage de Young & Rubicam France et son départ de EMI. Avec Pascal Grégoire, qui a quitté la présidence de CLM-BBDO, et cinq autres associés (Nicolas Gandrillon, ex-directeur associé de BETC Euro RSCG ; Olivier Abel et Michel Duval, ex-DG et directeur de création de Proximity BBDO ; Morgan Faivre, ex-directeur du planning stratégique de CLM/BBDO ; Alain Roussel, ex-DG de BETC Euro RSCG), ils créent la Chose, une agence de communication plurimédia. Preuve de ses ambitions sur Internet, l'agence a pris une participation de 5 % dans Netbooster. Leçon de choses avec Pascal Grégoire.
(12/04/2006) |
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JDN. Pourquoi avoir appelé votre agence "la Chose" ?
Pascal Grégoire. Nous ne voulions pas d'un nom qui corresponde aux noms des fondateurs ou à leurs initiales, comme cela se voit beaucoup dans la publicité. Le point de départ de la réflexion était que pour conseiller des marques, la moindre des choses était de créer nous-mêmes une marque. Chose est un terme général pour désigner un objet unique, selon le Petit Robert. Or, dans notre métier, les concepts ne sont intéressants que s'ils sont uniques. Par ailleurs, une chose est protéiforme et multiforme. Dans l'ensemble, c'est donc un terme qui transmet bien le caractère indépendant de l'agence, qui englobe tous les métiers de la communication, du marketing services, de l'Internet, etc. Et puis, c'est un nom féminin, sympathique, qui nous a bien fait sourire, que l'on retient très vite
et qui était libre !
Comment se répartit le capital ?
Le capital s'élève à 750.000 euros, réparti entre huit actionnaires : les sept fondateurs et un partenaire financier, notre business angel Stéphane Richard, qui est président de Connex et administrateur de France Télécom. Quatre actionnaires se partagent 80 % du capital : Eric Tong Cuong, Alain Roussel, Stéphane Richard et moi-même.
Quel est le positionnement de la Chose ? Quelle va être la place de l'Internet dans ses métiers ?
Nous nous définissons comme un producteur de contenus plutôt que comme une agence de publicité, terme que nous trouvons un peu galvaudé. En effet, notre métier consiste à créer du contenu et à le véhiculer sur l'ensemble des canaux existant. Les nouvelles technologies font que l'on ne peut pas se contenter d'un seul talent, ou d'un seul canal. Notre mission, c'est de réunir les bons talents autour d'une bonne idée, d'une marque, et de décliner le tout sur les bons canaux. Pour cela, il faut disposer d'une connaissance de la cible très pointue en termes de consommation des médias. C'est pour acquérir cette connaissance dans le domaine du Web que nous avons pris une participation de 5 % dans Netbooster.
A en croire votre site, la Chose peut tout faire : marketing opérationnel, RP, TV, print, radio, référencement, webdesign, identité visuelle
N'est-ce pas un peu ambitieux ?
Ce n'est pas une question d'ambition mais de réalisme. Il ne s'agit pas de tout réaliser pour chaque client, mais d'être en mesure de traiter n'importe quelle problématique de communication. Tout est une question d'intégration. Le problème de l'intégration dans les groupes, c'est qu'elle repose sur une multitude de filiales qui sont des business units différentes. Notre avantage, c'est que nous regroupons tout sous le même toit. L'annonceur n'a qu'un seul interlocuteur, qu'une seule facture. Nous voulons simplement signifier que notre approche est globale.
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 Nous serons de 15 à 20 % moins chers que les grands networks." |
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L'intégration d'un grand groupe sans les inconvénients
Et au niveau des tarifs que vous allez appliquer, seront-ils comparables à ceux des grands networks ?
Non. D'un côté, l'équipe est très sénior, mais de l'autre, nous aurons beaucoup de souplesse et de réactivité grâce à la légèreté de notre structure, ce qui fera gagner du temps sur les projets. Au final, je pense que nous serons de 15 à 20 % moins chers que les grands networks.
Pour être en mesure de proposer cette approche intégrée, allez-vous vous entourer d'un réseau de freelances et de partenaires ?
Oui, nous croyons beaucoup à l'apport du monde artistique qui gravite autour des agences de publicité. Nous voulons utiliser les talents de notre "galaxie". Nous souhaitons faire appel aux meilleurs dans chaque domaine. C'est ce que nous avons fait pour créer le site de la Chose. Nous, nous avons notamment rédigé les textes. De manière générale, nous sommes ouverts sur l'extérieur mais faisons aussi beaucoup de choses nous-mêmes. Par exemple, nous avons bâti nous-mêmes notre fichier d'e-mailing pour la campagne de lancement.
Les associés seront tous des opérationnels ?
Oui.
Concernant votre participation dans Netbooster, vous dites que l'objectif est d'acquérir une connaissance pointue du comportement des internautes. Cela n'aurait-il pas pu se faire par le biais d'un partenariat ?
Un partenariat, ce n'est pas quelque chose de solide. Nous voulons croiser véritablement nos expériences, et la prise de participation est une façon claire de dire que nous allons travailler ensemble.
Pourquoi avoir choisi Netbooster ? Est-ce une volonté de mettre l'accent sur le search engine marketing ?
Nous voulions pouvoir faire du tracking de façon poussée, et Netbooster est redoutablement efficace dans ce domaine.
L'agence de communication interactive Reverso confiait récemment au JDN qu'une prise de participations croisées était actuellement en cours avec Netbooster. Il semble que leur expertise soit partagée
Je n'ai pas de commentaire à faire là-dessus.
Envisagez-vous d'autres prises de participation pour acquérir d'autres compétences spécifiques qui manqueraient à la Chose, notamment dans le domaine interactif ?
Il est encore trop tôt pour répondre, même s'il est vrai que nous avons de grandes ambitions pour l'agence. Cela va dépendre de notre succès. Nous sommes nés le 3 avril. La priorité, c'est de développer une méthodologie et de gagner des clients.
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Une accélération très forte de la vidéo et de la 3G dans les prochains mois." |
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Votre site corporate donne une idée de la façon dont vous abordez le média Internet. On y trouve beaucoup de vidéos. Cela traduit-il votre vision de la place que doit occuper la vidéo sur le Web, aujourd'hui ?
Il va évidemment y avoir une accélération très forte dans les prochains mois, dans le domaine de la vidéo, mais aussi de la 3G. Nous voulons bien sûr y participer, mais aussi inventer du côté de la production.
Votre site propose également aux internautes un espace leur permettant de "déposer leurs choses". Faut-il y voir une référence à la mouvance Web 2.0, qui accorde une place importante au contenu produit par les internautes ?
Il était important pour nous de permettre ces échanges, qui sont une source d'enrichissement. Nous avons déjà reçu des choses : des petits films drôles émanant de créatifs d'agence, la chanson de Gainsbourg Machins Choses
Le site a reçu 15.000 visites environ, grâce à une véritable campagne de lancement, que nous avons montée en trois semaines et déclinée sur e-mail et mobile. Cette campagne n'est pas terminée, puisque nous allons bientôt faire du street marketing, en collant des autocollants "La Chose tue" sur des paquets de cigarettes. Ainsi, nous essayons par tous les moyens de montrer qu'avec un budget restreint, on peut réaliser des campagnes créatives et efficaces. Toujours dans l'idée de nous appliquer d'abord à nous-mêmes ce que nous vendrons à nos clients.
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Nous devons accompagner l'élargissement du terrain d'expression des marques." |
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Dans une interview parue dans la presse à l'occasion du lancement de l'agence, vous dites que la communication est en train de vivre une révolution. Quelle révolution ?
Internet et les média digitaux changent le rapport qu'entretiennent les marques avec le consommateur, et cela bouscule tout. Avant, les gens étaient passifs devant la publicité. On achetait du mass média. Aujourd'hui, le rapport aux médias a changé, et ce bouleversement est encore plus important que l'arrivée de la télévision. Sur 100 euros investis en publicité, aujourd'hui, 75 euros sont dépensés en dehors de la publicité classique : TV, radio, presse ou affichage. Pour des gens passionnés comme nous, c'est une opportunité de retrouver l'énergie, l'envie, l'enthousiasme.
Quel regard portez-vous sur la recomposition du paysage publicitaire qui découle de cette révolution ?
L'ensemble des groupes essaie d'y répondre. De plus en plus d'agences de publicité font venir du marketing services, et inversement. Mais de manière plus générale, ce que les acteurs de la communication essaient de faire, nous y compris, c'est d'accompagner l'élargissement du terrain d'expression des marques, et pas seulement sur Internet. Car au-delà du Web, il y a une problématique de contenu pour les marques. Un exemple illustre cette tendance : c'est celui du programme TV de street basket Nike Battlegrounds, diffusé sur MTV. Il s'agit d'une série dans laquelle des champions de basket se livrent à un tournoi de street ball en un contre un. Le programme était également diffusé sur le Web. A l'issue de la série, Nike a sorti une gamme appelée Battleground. C'est cette évolution, essentielle, qu'il ne faut pas rater.
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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