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Benjamin Joffe
Consultant
Plus8Star
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Benjamin Joffe
"En Corée et au Japon, l'heure est à la convergence fixe-mobile"
3G, musique sur mobile, télévision, géolocalisation et même, bientôt, 4G... L'Asie possède quelques années d'avance sur le marché mobile. Benjamin Joffe, consultant et fondateur de Plus8Star, société d'analyse de marché et de business development spécialiste de l'Asie, revient sur les raisons de ce succès et décrypte les tendances actuelles.
(23/09/2005) |
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JDN. Le marché des services multimédia mobiles est estimé en France entre 2 et 2,5 milliards d'euros. Quel est sa taille sur les marchés asiatiques ?
Benjamin Joffe. Au Japon, le total des revenus des trois principaux opérateurs mobiles serait d'environ 60 milliards d'euros, soit 3,5 fois celui des opérateurs français pour une population deux fois plus importante. Mais le plus intéressant, c'est que les revenus associés aux services de données en représentent déjà un quart, contre moins de 75 % pour la voix. Ces services se répartissent de la façon suivante : les revenus dits "de transport" ou data, perçus par les opérateurs, qui représentent entre 22 et 25 % de l'Arpu, soit un total national (DoCoMo + KDDI + Vodafone Japan) d'environ 14 milliards d'euros ; et les revenus de services mobiles (contenu + achats), qui représentent 3,4 milliards d'euros, dont 1,9 milliard pour le contenu digital (que se partagent les fournisseurs de contenus) et 1,5 milliard pour le m-commerce. En Corée du Sud, le total est d'environ 17,3 milliards d'euros, dont 20 % de services multimédia. En le ramenant au PIB et à la taille de la population, on peut le considérer comme deux fois plus important que le marché français. En Chine, enfin, il est de 28 milliards d'euros et la part du multimédia est comparable à la France.
Le phénomène culturel suffit-il à expliquer la différence de développement entre l'Asie et l'Europe ?
Les aspects culturels ne sont qu'un facteur très mineur. En revanche, le niveau de développement du pays, la politique gouvernementale vis-à-vis des télécoms et la puissance des secteurs télécoms et électronique peuvent expliquer ces différences. Au Japon, le début des services multimédia mobiles remonte à 1999, avec l'introduction de l'i-Mode. NTT DoCoMo a introduit la notion d'écosysteme, où opérateur, éditeurs et fabricants de mobiles coopèrent étroitement pour obtenir le meilleur rendu et la plus grande simplicité d'utilisation possible des services. Evidemment, la présence de champions de l'électronique (NEC, Hitachi, Panasonic, Sanyo, Sharp, Sony, Toshiba, etc.) a aidé. Quand NTT, le France Telecom japonais, maison mère de NTT DoCoMo, enregistre 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires - autant qu'IBM - dont 40 milliards provenant de DoCoMo, cela donne les moyens d'innover et de tirer le marché. En Corée, le phénomène est le même, avec la présence d'opérateurs dynamiques et de deux gros constructeurs très actifs, Samsung et LG, qui lancent chacun plus de 50 mobiles par an sur le marché national, leur "marché-test", et sélectionnent les plus populaires pour les lancer à l'étranger. D'autres sont en pleine croissance, comme Pantech-Curitel qui commence à très bien se vendre en dehors de Corée.
Quels sont aujourd'hui les services phares du marché mobile en Asie ?
Au Japon, la musique sur mobile est à l'honneur, ainsi que les jeux, le m-commerce et le paiement. Il faut signaler d'autres services moins connus, comme la navigation piétonne assistée par GPS, lancée par KDDI, ou encore les mail magazines : de l'information par mobile mail, jusqu'à 4.000 caractères avec couleurs, pictogrammes, images, etc. Le modèle de l'abonnement aux services a beaucoup contribué au développement du marché. En Corée, le modèle qui prévaut est celui du paiement à l'acte, et malgré la richesse des services proposés, les éditeurs ont du mal a fidéliser leur clients. Les opérateurs vendent encore beaucoup du hardware (des fonctions de type caméra megapixel, lecteur MP3, etc.), alors qu'au Japon cela fait un moment qu'ils mettent en avant les services.
Voit-on en Asie des services qui ne sont pas encore apparus en Europe et qui sont, ici aussi, promis à un bel avenir ?
La navigation piétonne, par GPS ou par triangulation, est un service assez époustouflant mais il faudra du temps pour avoir quelque chose de similaire en Europe, car la technologie s'adapte mieux au réseau CDMA (et non au GSM) et ce n'est sans doute pas un service prioritaire pour les opérateurs. C'est tout de même un très beau service, incroyablement simple d'utilisation : il suffit de rentrer un numéro de ligne fixe ou une adresse, et le système vous guide jusqu'à destination pour chaque angle de rue. La qualité des écrans et du réseau permet aussi l'affichage de bandes dessinées ou de livres avec un lecteur spécialement adapté pour le mobile. Plusieurs dizaines de milliers ont déjà été vendus par ce biais. Lire des fichiers Word et Excel sur son mobile, c'est aussi possible, mais ça ne sera pas un succès avant que ne survienne un changement majeur dans la façon de saisir du texte et de l'afficher. Un service relativement simple à mettre en place et qui devrait décoller sous peu est le code-barres mobile, en lecture (avec la caméra du mobile) ou en écriture (afficher un code-barres ou un ticket sur son mobile). En France, la société Digitick est déjà bien positionnée dans ce domaine. Il y a beaucoup d'autres services qui ont été lancés au Japon et en Corée, mais chacun est plutôt sur une niche ou n'a pas encore trouvé son marché. Il faut souligner que certains de ces services font face à des obstacles réglementaires, d'autres technologiques, mais il n'y a aucune raison culturelle pour que ce qui fonctionne en Asie ne fonctionne pas en Europe.
Que représente la musique sur mobile en Asie ? Ce mode de diffusion a-t-il réellement changé les habitudes de consommation ? Quel impact pour l'industrie musicale, pour les constructeurs et les opérateurs mobiles ?
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 Deux milliards de sonneries polyphoniques vendues l'an dernier au Japon" |
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C'est évidemment très fort. Les sonneries sont nées au Japon, les ringback tones en Corée, et sont en train de rencontrer un succès phénoménal partout. Au Japon, l'année dernière, environ 2 milliards de sonneries se sont vendues, toutes polyphoniques, dont 200 millions de type MP3 (AAC). Le total représente plus d'un milliard d'euros. Le marché du disque est de 3 milliards d'euros et le mobile, encore plus que le web, y est donc clairement un relais de croissance. L'opérateur KDDI, pionnier du genre depuis 2002, a lancé un service de téléchargement de chansons complètes qui rencontre un très bon succès malgré le petit nombre de terminaux compatibles à ce jour et la nouveauté du service. Dix millions de morceaux ont été vendus en sept mois, le rythme actuel est autour de 2 à 3 millions par mois. La musique représente environ 50 % des ventes de contenu mobile. Les compagnies de disque, qui ne touchaient rien sur les sonneries Midi, sont très contentes car leur part des revenus est encore supérieure à celle qu'ils ont sur les CD. Au Japon, la situation est plus contrôlée à cause du lobby des majors, mais pour les constructeurs coréens, c'est maintenant un impératif commercial d'intégrer un lecteur MP3 dans les mobiles, ce qui a entraîné l'apparition de nouveaux business models autour de la musique.
Quel est le niveau de développement du m-commerce en Asie ?
J'entends par m-commerce toute transaction pour l'achat de biens ou de services digitaux non destinés au mobile lui-même. Cela comprend donc l'achat de CD, de vêtements, de parfum, etc., ainsi que le paiement de services autres que la facture mobile, par exemple l'électricité, le gaz, etc. Il est en très forte croissance au Japon et en Corée, mais encore balbutiant ailleurs. Au Japon, les ventes du m-commerce enregistrent une forte croissance et avoisinent maintenant les ventes du contenu mobile. En effet, le marché du contenu pur tend à saturer, atteignant peut-être les limites de ce que veulent dépenser les abonnés, tandis que le m-commerce est un transfert depuis un autre poste de dépenses.
En Chine, il n'y a pas pour l'instant de volume significatif en m-commerce, notamment en raison de la présence d'une immense majorité de terminaux "bas de gamme", mais l'on peut s'attendre à l'émergence d'un marché d'ici deux ans.
Pour quels services est-il surtout utilisé ?
Principalement les produits que l'utilisateur connaît déjà et n'a pas besoin de vérifier. Cela peut être un CD, un DVD, un iPod, une paire de tennis, un parfum, un sac, un ticket de train ou d'avion, etc.
Le m-commerce est-il appelé à prendre son essor ailleurs qu'en Asie ?
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Aucune raison que le m-commerce ne marche pas ailleurs" |
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Si c'est bien préparé, il n'y a aucune raison que ça ne marche pas ailleurs, une fois que les terminaux auront de jolis écrans capables d'afficher proprement une image (les mobiles japonais sont QVGA - une norme d'affichage, Ndlr) et des réseaux suffisamment rapides et sécurisés. En pratique, on ne peut guère s'attendre à ce que des utilisateurs qui viennent d'avoir leur premier mobile achètent de suite un PC ou une paire de chaussures par ce biais. Au Japon, le marché est plus mature. La moitié des utilisateurs a un mobile depuis plus de six ans et en est facilement à son quatrième ou cinquième modèle.
À chaque évolution, ils sont prêts à essayer de nouveaux services. En termes de réseau, le passage à Edge semble être le bon cap pour le décollage en Europe, mais il faudra du temps avant que le parc de terminaux ne se mette au niveau. En effet, pourquoi lancer un service s'il ne concerne que quelques dizaines de milliers de personnes ? Là encore, il s'agit d'un problème d'écosystème. Les acteurs du commerce en ligne ou de la vente par correspondance papier seront potentiellement les mieux positionnés car ils possèdent déjà 90 % de l'expertise nécessaire.
La 3G a-t-elle bouleversé le marché mobile en Asie ? A-t-elle engendré l'apparition de nouveaux acteurs ?
En prenant une définition simple de la 3G, il s'agit de la possibilité de transférer des données à plus de 144 kbps. Au Japon, DoCoMo a lancé une technologie immature et a mis deux ans à la corriger, tandis que KDDI, qui évoluait sur la norme CDMA, a pu proposer des services simples mais qui marchaient très bien et ont séduit beaucoup de nouveaux abonnés. En Corée, qui est tout-CDMA, le plus petit opérateur a pu attirer des abonnés avec des technologies et services "non-3G" comme la fonction MP3 ou le m-banking. En Chine, le choix de la ou des normes n'est pas encore clairement arrêté entre W-CDMA (européenne), CDMA2000 (américaine) et TD-SCDMA (chinoise).
Où en est la télévision sur mobile en Asie ?
La télévision sur mobile en analogique a été lancée au Japon en premier par Vodafone, mais la qualité est loin d'être parfaite et en général les gens renoncent à s'en servir assez rapidement. Avec le numérique, lancé récemment en Corée, la qualité est bien meilleure et bien que le nombre de terminaux compatibles soit encore faible, on voit apparaître des mini-séries produites pour le mobile. Au niveau des services vidéo, des fournisseurs de contenu chez KDDI proposent des clips ou du téléchargement en push : on s'abonne
et le mobile télécharge, ou plutôt reçoit tout seul les fichiers pendant la nuit. Les chiffres ne sont pas encore énormes, mais le service (abonnement, push, format de la vidéo) est bien adapté au mobile et devrait progresser.
Qu'apportera la 4G, sur laquelle travaillent déjà plusieurs opérateurs asiatiques ? Les travaux sur cette nouvelle génération marquent-ils la consécration de l'Asie sur le marché mobile ?
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Le taux de pénétration de la 3G est de 90 % en Corée |
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Définissons un peu la 4G : c'est essentiellement une vitesse de transmission des données supérieure à la 3G, de l'ordre de quelques Mbps. Cela permet d'envoyer sans effort ou de streamer des données comme de la vidéo, avec une bonne qualité, du son, etc. La téléphonie sur IP de type Skype deviendra clairement faisable (c'était déjà le cas sur W-CDMA ou CDMA 1x) et la "poussée populaire" risque de forcer les opérateurs à sauter le pas.
Il va être difficile de reprendre l'initiative en Occident : il faut penser que la Corée et le Japon ont déjà lancé la 3G à grande échelle depuis quatre ans et ont des taux de pénétration respectifs de 90 % et 40 %. On est au mieux à 5 % sur les marchés les plus actifs en Europe, soit trois ans derrière (Vodafone global annonçait 4,35 millions d'utilisateurs 3G sur ses 160 millions d'abonnés en août 2005).
Un catch-up européen n'est guère réaliste si l'on tient compte du temps de renouvellement moyen des terminaux, qui injecte de l'argent frais pour innover, par les utilisateurs en Europe. Par ailleurs, DoCoMo a "donné" 700 millions d'euros à ses fabricants partenaires pour développer plus rapidement ses terminaux 3G. Qui ferait ça en Europe ? Ainsi, l'évolution vers la 4G se fera logiquement là-bas en premier.
La Chine et le Japon viennent d'ailleurs de signer un accord pour le développement et la standardisation sur ce qu'on appelle là-bas le "B3G" (Beyond 3G). Et quand on est le seul à proposer une technologie mature, elle devient souvent un standard. L'ironie, c'est que les standards étaient jusqu'à présent l'arme de prédilection de l'Europe...
Quels sont les prochains leviers de croissance dans le domaine du mobile ?
En Corée, l'heure est à la convergence fixe-mobile. Mais le leader du fixe, KT, doit faire face aux objectifs apparemment contradictoires du gouvernement qui veut faire du pays un pionnier et un leader mondial dans ce nouveau type de services, tout en évitant l'abus de position dominante de KT qui contrôle 21 millions de lignes fixes sur les 22 millions du pays, 6 millions d'abonnés haut débit à l'ADSL et plus de 12 millions d'abonnés mobiles. Au Japon, c'est aussi la tendance, bien que plus discrète. Les premiers signes sont le paiement joint des factures fixe, ISP et mobile, ou l'apparition de services comme les weblogs consultables et éditables par le web ou le mobile, ou un portail web de recherche de services mobiles. En Chine, il faudra du temps pour que le marché commence à se sophistiquer. Par ailleurs, la fragmentation par région des opérateurs ne facilite pas les choses.
Après avoir été consultant au Japon et en Corée du Sud, vous êtes aujourd'hui installé en Chine. Le marché chinois mérite-t-il vraiment l'attention qu'on lui porte actuellement ?
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En Chine, le retour sur investissement reste alléchant" |
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L'attention portée au marché chinois est superficielle et insuffisante : on regarde les chiffres et les communiqués de presse mais on ne comprend pas la réalité du marché. Mais l'inverse n'est pas vrai : les Chinois s'intéressent de plus en plus aux marchés étrangers. Un certain nombre de sociétés vont y chercher des capitaux : en moins de deux ans, plus de dix sociétés chinoises du secteur Internet / télécom se sont introduites au Nasdaq, pour une capitalisation totale de plus de 10 milliards de dollars. La plupart ont une forte activité sur le mobile, qui permet de facturer par SMS et donc de générer directement des revenus. On peut distinguer cinq groupes : un moteur, Baidu, le "Google chinois" ; les portails, Sina, Sohu et Netease ; les spécialistes du mobile, KongZhong, Linktone et Hurray ; les hybrides comme Tom Online, affilié au milliardaire Hongkongais Li Ka-Shing ; et les voyagistes eLong et CTrip. Ce n'est pas rien. De plus, les sociétés chinoises commencent à acheter à l'étranger des marques et des réseaux de distribution. Par exemple, le rachat de la division mobile d'IBM par Lenovo (Chine continentale) en 2004, le rachat de Siemens Mobile par BenQ (Taiwan) en 2005, ou encore le rachat d'Alcatel Mobile par TCL (Chine continentale) en 2005. Et ce n'est qu'un début !
Les fabricants étrangers de mobiles et de réseaux s'intéressent aussi de très près à la Chine car c'est un marché très grand et en croissance rapide, alors que les marchés avancés sont déjà "matures".
Pour les investisseurs, c'est intéressant car de nombreuses sociétés chinoises affichent des croissances à deux voire trois chiffres, donc même en payant un peu cher l'effet "bulle chinoise", le retour sur investissement reste alléchant.
Enfin, et c'est une chose qu'on voit peu : la Chine découvre en même temps non seulement l'Internet et le mobile, mais aussi l'industrie de la musique, du cinéma, et est en train d'inventer de nouveaux modèles économiques car elle n'est pas enfermée dans d'anciens modèles et n'a pas de préjugé.
A combien peut-on estimer la croissance du marché mobile chinois dans les prochaines années ?
La croissance a été très rapide au début, comme partout ailleurs. Mais la plupart de ceux qui peuvent s'offrir un mobile en ont maintenant un, ce qui fait tout de même 350 millions d'utilisateurs, soit environ un quart de la population. Il n'est pas exclu que le marché atteigne 500 millions d'utilisateurs vers 2008, avec un rythme de croissance atténué, mais les revenus viendront principalement de l'évolution des services et des usages des abonnés actuels.
Pensez-vous que d'importants mouvements pourraient avoir lieu prochainement sur ce marché ?
Il y aura certainement une consolidation au niveau des multiples fabricants de mobiles, avec peut-être des rachats par des étrangers, mais plus probablement par des locaux comme ZTE, TCL, Bird ou BenQ. Du côté des fournisseurs de contenus, les plus gros sont déjà formés et semblent là pour longtemps. D'autres pourraient émerger en s'appuyant sur des services particuliers. Côté opérateurs, c'est un peu un secret de polichinelle que le gouvernement maintient à dessein deux opérateurs dans un simulacre de concurrence. Leurs directeurs vont et viennent de l'un à l'autre et les prix ne sont pas vraiment "libres". Un nouvel entrant aura fort à faire pour se faire une place.
Les entreprises européennes et américaines s'intéressent-elles à ce marché ? Existe-t-il des opportunités pour elles et dans quels domaines ?
Pour les entreprises européennes, les opportunités sont certainement nombreuses mais les choses restent difficiles : l'information est peu disponible, les usages d'affaire sont très différents de l'Occident. Les notions de contrat, de service, etc., sont assez éloignées des nôtres par exemple. L'Etat conserve une forte influence voire un contrôle dans de nombreux domaines, et le ticket d'entrée y est cher. La Chine est à la mode et les sociétés se vendent cher et souvent sans garantie : un fournisseur de contenu japonais a racheté un acteur chinois majeur pour découvrir au final que la société avait été surévaluée et qu'une partie du personnel était parti. Les sociétés étrangères ayant une expertise ou un savoir-faire pointu, et une réputation ou une marque dans leur domaine, ont cependant des chances car les entreprises chinoises y sont sensibles et cherchent des moyens de se distinguer sur leur marché qui est très concurrentiel.
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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PARCOURS
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Benjamin Joffe, 28 ans, est consultant indépendant sur les marchés Internet et mobile pour la Chine, le Japon et la Corée. Il vient également de fonder Plus8Star, une société d'analyse de marché et de business development sur ces trois marchés.
Il a débuté comme consultant en veille technologique au sein du cabinet Jitex à Paris puis à Tokyo en 1999. En 2001, il entre chez France Telecom Japan comme responsable Propriété Intellectuelle et Licensing (IP&L), puis comme analyste sur les marchés mobiles japonais et coréens. En 2003, il devient consultant indépendant.
Et aussi Benjamin Joffe est centralien (Lyon, prmotion 1999). Il possède également un DEA d'acoustique et a effectué l'Executive Training Program de la Commission européenne à Séoul (ETP Korea). Il a étudié le mandarin, le japonais et le coréen.
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Dossier 
