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Frank Leprou
Directeur
général
Fnac
Direct |
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Frank
Leprou
"Notre
stratégie clic et magasin est le point fort du groupe"
Ancien directeur administratif et financier de la filiale espagnole de la Fnac, Frank Leprou a pris les rênes de Fnac Direct depuis fin 2004. Au sortir d'une année riche en nouveautés pour Fnac.com, il fait le point sur les enjeux et les projets de l'enseigne en 2005.
(05/04/2005) |
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JDN.
La croissance du chiffre d'affaires Internet de la Fnac
est la plus forte du groupe PPR en 2004. Comment jugez-vous
ce résultat ?
Frank Leprou. Le chiffre d'affaires online de la
Fnac s'est élevé à 132 millions d'euros en 2004, dont
93 millions pour les marchandises, le reste correspondant
aux services. Il comprend l'activité de Fnac.com, FnacMusic,
le développement et l'hébergement de photos en ligne.
Par rapport à 2003, il est en progression de 42 %, et
de 52 % uniquement sur les marchandises. Sur deux ans,
la croissance est de 130 %. Ce sont des résultats très
satisfaisants. Nous avons surtout réalisé notre objectif
qui était d'atteindre la rentabilité en 2004.
Quelles ont été les principales
innovations qui ont permis de
réaliser une telle croissance en 2004 ?
La plus grande innovation a été le lancement
de FnacMusic, notre service de téléchargement musical,
qui se développe très bien. Ce site a même reçu un prix
pour son ergonomie. Il a été classé premier par le cabinet
Shelley Taylor & Associates, parmi 38 sites de téléchargement
musical européens et américains. 2004 a également été
marqué par le lancement, en mars, du service de développement
et de partage de photos, qui propose notamment un espace
gratuit de stockage. En novembre, nous avons lancé le
chèque-cadeau virtuel, qui permet d'acheter et de convertir
en ligne des chèques-cadeaux de 5 à 1.000 euros. En février,
nous avons ouvert avec Mobivillage notre premier service
de personnalisation de téléphone mobile, permettant de
télécharger des sonneries et des logos. D'autres services
sont encore apparus sur Fnac.com en 2004 : les dossiers
techniques interactifs, le service après-vente en magasin
pour tous les achats en ligne, la fonctionnalité de vérification
de la disponibilité des produits techniques en magasin,
et enfin l'adhésion en ligne, ainsi que la possibilité
de profiter des avantages adhérents : journées
de remise, facilités de paiement, simulation des mensualités
de remboursement lors d'un achat à crédit, et cumul de
points de fidélité.
Quelles sont vos
prévisions de croissance pour 2005 ?
Nous attendons une croissance similaire à celle de 2004,
de l'ordre de 45 à 50 %. Nous espérons gagner des places
dans le classement des magasins. Nous représentons aujourd'hui
le cinquième magasin de l'enseigne, soit 3,2 % du chiffre
d'affaires du groupe, qui s'est monté à 4,139 milliards
d'euros en 2004. Mais la progression en haut du classement
est la plus difficile, car nous avons devant nous les
quatre magasins parisiens : les Halles, Ternes, Saint-Lazare
et Montparnasse.
A ce rythme, l'objectif de
Fnac.com de devenir le premier magasin de l'enseigne
en 2006 est donc toujours d'actualité ?
Nous prévoyons aujourd'hui d'être le premier magasin du
groupe dans deux ans, c'est-à-dire en 2007. En
effet, le magasin des Halles, dont la surface de vente
a doublé, a augmenté de 10 % son chiffre d'affaires en
2004. Forcément, cela décale notre position relative.
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 Nous
nous développons fortement sur les
produits techniques." |
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Une étude de Benchmark Group
(éditeur du Journal du Net) a montré que les ventes en
ligne de produits culturels ont connu une croissance inférieure
de moitié à celle du e-commerce en général. A voir vos
prévisions de croissance, vous ne semblez pas en faire
les frais.
On ne peut pas parler de ralentissement. Nous avons cette
particularité d'être un site mixte, à cheval entre les
produits culturels et les produits techniques. Aujourd'hui,
nous nous développons fortement sur les produits techniques.
La moyenne des résultats en ce qui nous concerne n'est
pas pertinente.
Quel est le rythme de croissance des produits culturels et des produits
techniques ?
Nous ne communiquons pas ces chiffres. Disons que le site
évolue dans la tendance de ce que réalisent les magasins.
Quelle est votre stratégie
face au ralentissement de la croissance des produits culturels
?
Nous renforçons nos services à l'intérieur d'une stratégie clic
et magasin, ce qui est le point fort du groupe. Nous renforçons
également les outils de personnalisation de l'offre clients,
à travers le site et la newsletter. Nous avons acquis,
en 2004, plusieurs outils permettant de gérer un très grand
nombre d'envois d'e-mails personnalisés à notre base clients,
constituée de 1,5 million d'adhérents plus les membres
en ligne. Ces outils permettent par ailleurs de suivre
le parcours client en ligne, ce qui rend possible des
conseils personnalisés. Nous analysons nos sites et nos
pages afin d'en améliorer l'ergonomie.
Quel est le budget relatif
à ces outils ?
Ils requièrent un investissement initial, mais ensuite
le budget d'utilisation est un coût marginal. Ils permettent
de dépasser de nouveaux seuils en termes de personnalisation
et d'envois de mails.
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Amazon
reste un concurrent assez agressif." |
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Cette stratégie de personnalisation
est celle qu'Amazon a choisie depuis le départ. La délocalisation
partielle de ce concurrent à Londres a-t-elle été suivie
d'effets sur vos ventes ?
Nous sommes fiers d'avoir réussi à barrer la progression
d'Amazon. Nous pouvons nous féliciter, en France, d'être
une exception à travers le monde, un pays où Amazon n'a
pas une position de leader. Certes, leur chiffre d'affaires
s'est réduit et l'audience est plus limitée, mais celle-ci
reste quand même assez enviable. Nous n'en avons pas spécialement
bénéficié. Cela s'est réparti entre les différents acteurs
du e-commerce. Amazon reste un concurrent, assez agressif
de par ses actions d'e-mailing et de couponing.
L'espace adhérents est désormais
beaucoup plus mis en avant sur votre page d'accueil. Les
adhérents ont-ils immédiatement pris la balle au bond ?
Tout à fait. Le pavé adhérents est la deuxième zone en
termes de clics sur la page d'accueil, la première étant les
nouveautés. Mais nous voulons les inviter à aller encore
plus sur le site, par des actions croisées avec les magasins.
Est-ce grâce à cette logique
multicanal que Fnac.com occupe la première position du
baromètre Direct Panel 2004, sur la notoriété des sites
marchands ?
La marque Fnac.com est l'un de nos plus gros actifs, c'est
vrai. C'est une marque assez fantastique. La faire figurer
sur les sacs en magasin, par exemple, est aujourd'hui
un atout. Nous servons de site de référence. En décembre,
le site a réunit 4,7 millions de visiteurs uniques à domicile.
Un quart des internautes sont venus sur notre site, en
tout ! La fonctionnalité de consultation en ligne des
stocks renvoie dans les magasins, les fournisseurs sont
très demandeurs de mises en avant sur le site
Nous sommes
dans une stratégie intégrée clic et magasin, très bénéfique.
Avez-vous des chiffres à communiquer
sur FnacMusic ?
Non, mais nous sommes assez satisfaits. Nous sommes actuellement
dans le cadre de notre budget 2005.
Qu'en est-il de votre présence
sur le canal mobile ?
Nous avons une offre i-mode, qui reste encore très embryonnaire.
Nous suivons l'évolution de ce marché. Ceux qui s'y engouffrent
sont souvent des filiales de grands opérateurs de téléphonie,
qui y voient un intérêt sur un second plan. L'offre de
hardware susceptible de permettre une navigation facile
et conviviale arrive tout juste. De plus, chaque fois
qu'un nouveau téléphone compatible sort, selon son système
d'exploitation, on est obligé de procéder à des ajustements
techniques de notre service, ce qui complexifie grandement
le système. Nous maintenons cette mise à niveau mais n'investissons
pas plus.
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Nous
souhaitons consolider notre position dans
la billetterie." |
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Le site est le plus gros vendeur
de billetterie du groupe. Cette activité revêt-elle une
importance stratégique particulière ?
C'est l'offre qui est arrivée à maturité le plus rapidement
dans le domaine du commerce électronique. Sur ce point,
nous sommes partenaires d'autres distributeurs et souhaitons
encore développer le site, pour qu'il soit encore plus
rapide et convivial. Il génère à lui seul un trafic extrêmement
important lors d'événements comme le concert de U2. Nous
souhaitons avant tout consolider notre position.
Vous êtes à la tête de Fnac
Direct depuis la fin de l'année 2004, et avez donc un
regard neuf. Quels sont à vos yeux les principaux défis
que l'entreprise devra relever en 2005 ?
Nous devons travailler sur notre cur de métier, la vente
de produits culturels et techniques, dans le cadre de notre
stratégie clic et magasin. Il existe un gros potentiel
de croissance lié aux synergies, notamment logistiques.
Ces deux axes, commercial et back office, nous y croyons
beaucoup.
Quels sont vos projets pour
2005 ?
Nous allons améliorer les dossiers techniques interactifs
en apportant de nouvelles fonctionnalités, développer
les ventes croisées site-magasins, et lancer la réservation
de produits en ligne. Nous allons également poursuivre
l'intégration en termes de services : SAV, formation,
garanties, etc. Enfin, nous souhaitons développer la reprise
de matériel technique pour l'achat d'un produit neuf.
Les tests actuels sont concluants, et nous sommes le seul
marchand en ligne à proposer cette offre.
Vous avez occupé le poste de directeur administratif et financier de Fnac
Espagne. Quelles sont les grandes différences entre ce
marché et le marché français ?
Les internautes sont un peu les mêmes. Ils recherchent
les mêmes avantages en termes de convivialité, d'information
produits, et ils veulent aussi éviter les files d'attente
en magasin et les embouteillages. Ils faut les rassurer
sur les moyens de paiement et la qualité des services.
Le développement du e-commerce est un peu moins fort en
Espagne, en raison du moindre déploiement du haut débit.
Cette étape reste à venir. Dans ce pays, nous avons 10
magasins, et projetons d'en ouvrir 8 autres d'ici 2006.
La Fnac occupe là-bas un rôle de pionnier, comme en France.
Quel est votre site préféré,
en dehors des sites du groupe ?
Service-public.fr. Je suis assez bluffé par la très grande
pertinence de l'information qu'ils mettent en ligne. L'administration
en France a fait un grand bon en avant de ce point de
vue.
Qu'est-ce qui vous séduit le
plus sur Internet ?
En tant que client, le foisonnement de l'offre et de l'information,
l'immédiateté. Internet est LE lieu de recherche d'information,
pour moi qui vit à 100 à l'heure. Il m'arrive de faire
des achats en ligne très tard le soir. En tant que professionnel,
c'est la proximité avec le client, et la très grande réactivité
du média. On peut tester très vite le retour sur un produit
ou un service. C'est une source d'analyse et d'apprentissage
quotidiens, une base d'étude et de travail infinie à l'heure
d'aujourd'hui. |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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