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Jean Monnier
Directeur général
Auchandirect et GrosBill |
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Jean Monnier
"Auchandirect et GrosBill n'ont pas vocation à servir les magasins Auchan"
Si d'un côté les magasins Auchan développent les services en ligne, de l'autre, GrosBill ouvre un troisième magasin en région parisienne. Jean Monnier, directeur général de Auchandirect et de GrosBill, explique l'axe stratégique des deux enseignes Internet au sein du groupe.
(03/05/2006) |
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JDN.
En tant que directeur général de Auchandirect et GrosBill,
pouvez-vous préciser la stratégie Internet de vos deux
enseignes par rapport à celles du groupe Auchan ? Comment
ces politiques Web s'articulent-elles ?
Jean Monnier. Le groupe Auchan mène diverses initiatives
sur Internet, à l'instar de Auchandirect, de GrosBill,
d'Auchan Voyages et de Auchan.fr. Cependant, ces quatre
initiatives majeures répondent à une stratégie double
sur Internet. Les unes se conçoivent dans le prolongement
des magasins en ligne, comme c'est notamment le cas de
Auchan Voyage et de Auchan.fr, et les autres, Auchandirect
et GrosBill, sont des activités séparées.
Pouvez-vous détailler
ces deux stratégies ?
Les sites Auchan.fr et Voyagesauchan.com visent à dynamiser
les ventes des magasins et sont donc au service de l'hypermarché.
Auchan.fr via la réservation de produits en ligne, ou
son site de vente de voyages en ligne, propose la vente
à distance, dans le cadre du développement de ses services.
Le lien avec les magasins et le renforcement de la fidélité
à l'enseigne est au cur de l'offre. Cette volonté de
prolongement des hypermarchés sur Internet est également
visible dans l'initiative Auchan Drive lancée depuis plusieurs
années par l'hypermarché Auchan de Faches, dans le Nord.
Ce dispositif permet aux clients du magasin de passer
leurs commandes en ligne ou sur des bornes interactives
en magasin et d'effectuer le retrait en magasin Internet.
A
contrario, Auchandirect est une entreprise indépendante
qui, bien qu'elle capitalise sur la marque Auchan, dispose
d'un entrepôt propre et d'un personnel dédié. Son activité
est à 100 % sur Internet, et ne se fonde pas sur
des synergies avec les magasins. Auchandirect répond à
une volonté du groupe de séparer complètement ses activités
au travers d'équipes dédiées au commerce en ligne, pour
s'adapter aux spécificités de l'activité sur Internet,
et ainsi se donner toutes les chances de réussir. La reprise
de GrosBill était également conçue dans cette même
optique. GrosBill est un acteur issu du monde Internet,
et qui reste commercialement indépendant. Ces deux sociétés
n'ont pas vocation à servir les magasins, bien au contraire,
elles s'avèrent même plutôt en concurrence avec les magasins,
car elles captent une part de leur chiffre d'affaires.
Mais leur objectif consiste à prendre une part active
au sein de la bataille du monde Internet.
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 L'axe
stratégique de GrosBill est celui du
'clic et magasin'." |
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Dans le cadre de ces initiatives
Internet en concurrence, comment arrivez-vous à gérer
la cohabitation ?
Il n'y a pas plus de différence qu'avec les spécialistes
tels que Leroy Merlin, Boulanger, ou Décathlon qui, au
sein du groupe Auchan, entrent en concurrence avec les
magasins généralistes Auchan. GrosBill se positionne en
effet comme un spécialiste dans son domaine, proposant
des stocks, une gamme de prix et une profondeur de gamme
très importants, avec par exemple 160 modèles d'ordinateurs
portables, quand les hypermarchés Auchan n'en comptent
que 20.
Toutefois, GrosBill mène de
son côté une stratégie multicanal qui s'appuie sur des
magasins, avec notamment l'ouverture la semaine dernière
sur Colombes du troisième magasin en région parisienne.
Comment cet axe est-il perçu au sein du groupe Auchan ?
L'axe stratégique de Grosbill est en effet celui du "clic
et magasin", qui est une forme hybride entre du tout Internet
et un service en magasin. Ces magasins permettent d'offrir
aux clients des prix Internet, tout en leur offrant un
accueil client, ainsi qu'un point de service après-vente,
ce qui constitue une question problématique pour les marchands
en ligne.Cependant, dans les magasins GrosBill, l'expérience
consommateur est très particulière : les clients
peuvent recueillir des conseils des vendeurs aux comptoirs,
et repartir avec leurs produits qui sont en stock, tout
en passant commande depuis le site Internet. Ces magasins
apportent également une réponse aux internautes qui commandent
à distance et qui souhaitent s'affranchir des frais de
livraison. Le choix du groupe Auchan quant à la reprise
de GrosBill a notamment porté sur cette stratégie "clic
et magasin" qui paraît très prometteuse et en parfaite
affinité avec nos valeurs. L'ouverture de magasins Grosbill
est consubstantielle à son développement et nous n'avons
donc pas prévu d'en changer.
Quelles synergies métier ont
été ou seront mises en place entre vos deux sociétés Internet
et le groupe Auchan ?
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Le
transfert de compétences entre les
cadres d'Auchan et Grosbill se met en place." |
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En ce qui concerne les achats, les deux sociétés bénéficient
de l'expertise achat du groupe Auchan, et de leur volume
d'achats, ce qui leur permet d'obtenir une plus grande
compétitivité et de s'appuyer sur une structure professionnelle.
Pour GrosBill cette synergie est déjà effective, les négociations
2006 se sont, en effet, déroulées dans le groupe Auchan.
En ce qui concerne l'expertise managériale, sur l'informatique
ou sur la finance, par exemple, le transfert de compétences,
est en train de se mettre en place, via des passerelles
offertes aux cadres d'Auchan. Mais cela prend évidemment
un peu plus de temps.
Des synergies managériales
sont en revanche déjà à l'uvre entre GrosBill et Auchandirect,
étant donné que vous êtes directeur général de GrosBill
depuis septembre dernier. Quelles sont les raisons de
ce rapprochement ?
Il s'agit principalement d'un concours de circonstances.
Bien que complètement indépendantes, ces deux sociétés
présentent quelques points communs et leur rapprochement
permet le renforcement de l'une et de l'autre. Auchandirect
et GrosBill sont très présents en région parisienne, ce
qui n'est pas neutre en matière d'acquisition de clientèle.
Cela nous permet de mener des actions de marketing direct
croisé entre les clients des deux enseignes, via de l'e-mailing
notamment. Nous avons ainsi rassemblé les sièges sociaux
des deux sociétés dans les mêmes locaux, à Chilly Mazarin,
ce qui nous permet de réaliser des synergies des fonctions
supports, comme la finance, la comptabilité, pour réduire
les coûts. Au-delà, Auchandirect dispose d'une expertise
sur le volet logistique, en raison d'un impératif de livraison
des courses dans les délais, ce qui permet à GrosBill
de bénéficier de tout ce capital. En sens contraire, Grosbill
dispose d'un niveau informatique plus avancé, ce qui représente
l'occasion d'associer nos forces.
En revanche, en termes de
communication, si chaque société conserve son identité,
GrosBill se lance depuis quelques mois dans une nouvelle
forme de publicité. Quels sont vos objectifs ?
Depuis six mois, nous avons choisi de communiquer via
de l'affichage en région parisienne, avec un discours
fondé sur les prix bas ou cassés, sur le mode humoristique
et sur un ton décalé. Ce choix vise à démocratiser l'enseigne
plutôt associée à une expertise technique, ainsi qu'à
développer la notoriété de l'enseigne et l'image de marque
pour accroître notre pénétration au sein du marché.
Nous voulons renforcer notre positionnement sur l'informatique
et sur le numérique qui constituent nos territoires stratégiques.
Notre objectif pour les années à venir consiste à développer
notre chiffre d'affaires et notre part de marché pour
entrer dans le tiercé ou le quarté de tête, en développant
notre part de marché en dehors de la région parisienne.
Nous n'avons cependant pas de volonté d'ouverture à l'international.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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