JDNet.
Pouvez-vous présenter les activités du
Groupe i&e ?
Sandrine Place.
i&e est un groupe indépendant de communication
de 200 personnes. Spécialisés dans le management des
stratégies d'opinion, nous accompagnons au quotidien
plus de 100 entreprises et institutions dans la conception
et la mise en oeuvre des stratégies les plus efficaces
pour développer, renforcer et protéger leur image et
leur réputation. Une partie de notre activité
couvre la communication sensible des entreprises. Nous
avons identifié deux niveaux d'intervention :
la prévention et la gestion de crise. Dans le
domaine de la prévention, les trois-quarts de
nos actions se font sur le long terme. Cela couvre notamment
la veille à partir de bases de données nationales et
internationales et Internet, grâce à des moteurs de
recherche spécifiques. Nous nous appuyons sur la technologie
de notre partenaire Vigidata pour cela. Il y a trois
types de veille : la veille opérationnelle
(avec un système de mots-clés), la veille
tactique, qui porte sur le moyen terme, et la veille
stratégique qui est plus analytique et prospective.
Sur ce point, nous nous rapprochons de l'intelligence
économique.
Concrètement,
cette veille porte sur quels domaines ?
Il y a
trois domaines d'intervention : le tracking des
marques ou d'appellation des entreprises, la veille
sur les actualités des publics qui gravitent
autour de l'entreprise et l'issue monitoring,
qui est le fait d'appréhender les évolutions
de l'opinion sur les problématiques sensibles de l'entreprise.
Dans ces domaines, notre travail consiste principalement
à évaluer les risque. Toutes information
diffusée sur le Net n'est pas forcément
à risque. Nous avons quatre critères d'évaluation :
la sensibilité du sujet, la légitimité
des sources, la perfection de l'argumentaire et la crédibilité
de l'émetteur.
Concernant
le deuxième volet de votre intervention, c'est-à-dire
la gestion de crise, de quelle manière conseillez-vous
à vos clients d'utiliser Internet ?
il
faut tout d'abord souligner que, depuis 1995-96, date
à laquelle la gestion de crise en ligne sur Internet
a commencé à se développer, nous
avons beaucoup évolué. Nous avons aujourd'hui
atteint un niveau de maturité. Nous conseillons
tout d'abord à nos clients de tenir prêts
des sites fantômes qui peuvent être activés
à tout moment en cas de crise. Ainsi, quelques
heures après l'accident de Concorde en juillet
2000, un site spécifique a été
mis en ligne avec des informations pour l'ensemble des
communautés : journalistes, grand public
(avec un numéro vert), actionnaires, etc. Le
site doit être le plus simple possible et ne fournir
que de l'information percutante. Au plus fort de la
crise, la mise à jour doit se faire heure par
heure. Ce qu'il faut savoir, c'est que le public jugera
plus l'entreprise sur la façon dont elle procède
dans la gestion de crise que sur le fait générateur.
Typiquement, le cas de l'Erika est révélateur
de ce phénomène.
Il
faut donc créer un nouveau site dédié
à la crise ?
Non,
ce n'est pas toujours nécessaire, d'autant que
les journalistes ont tendance à taper l'URL habituel
de l'entreprise pour trouver des informations. L'espace
dédié à la crise peut donc être
un sous-site du site institutionnel et être appelé
de manière visible en page d'accueil. Ce système
de reroutage vers un sous-site est une bonne solution
car il permet de ne pas encombrer le site institutionnel
et de gérer plsu aisément la montée
en charge de l'audience.
Quelles
autres solutions que ces sites dédiés ?
L'utilisation
de liens sponsorisés est une bonne réponse
car c'est un système très réactif.
Il est aussi utile de penser à faire des liens
avec des partenaires qui pourront mettre des informations
sur leur site en cas de crises. La première expérience
dans ce domaine a eu lieu aux Etats-Unis en 1996. Le
producteur de jus de fruits Odwalla a été
amené à faire un rappel produits. A cette
occasion, il a mis sur son sites de liens vers des expertises
extérieures donnant des informations nutritionnelles
er réglementaires. Mais il faut avoir prévu
cela en amont. Lorsque la crise est commencée,
il est trop tard.
Faut-il
différencier les informations fournies selon
les différentes cibles ?
C'est
absolument nécessaire de prioriser les publics.
Le premier public auquel s'adresser, c'est en interne.
Via l'Intranet, il faut donner toutes les informations
aux employés car ce sont eux les premiers ambassadeurs
de l'entreprise. Et il faut leur fournir un message
identique à celui donné à l'extérieur.
Dernièrement, un de nos clients, une entreprise
appartenant au domaine de la chimie, a connu une crise.
Elle a immédiatement informé ses employés
via son Intranet mondial. Là encore, il faut
prévoir le dispositif en amont. Les journalistes
sont un autre public : les trois quarts utilisent Internet
pour s'informer. Il faut leur donner tous les communiqués,
dossiers de presse en ligne, faire des questions-réponses
et mettre des liens vers des zones d'expertise. Pour
le grand public, nous voyons de plus en plus se développer
des web call centers. Je crois que c'est Carrefour qui
a été le premier à l'utiliser en
France, au moment de la crise de la vache folle. C'est
aussi très utile pour des rappels produits. Le
web call center donne la possibilité à
l'internaute de poser une question par mail. C'est plus
facile à gérer pour l'entreprise mais
cela dénature aussi la relation rassurante du
téléphone. Ce n'est donc pas toujours
préconisé pour des situations très
passionnelles (accident, etc.).
Faut-il
systématiquement intégrer un volet Internet
dans sa communication de crise ?
C'est aujourd'hui indispensable. L'Internet
et l'Intranet doivent être systématiquement
intégrés dans la stratégie de communication
de crise d'une entreprise. Internet est un outil réellement
complémentaire avec les autres médias
et un outil que nous ne pouvons plus contourner aujourd'hui.
Même pour les entreprises qui n'auraient pas de
site Internet, le Web doit être intégré
dans la stratégie car il sera important de veiller
aux informations qui seront postées sur les sites
et forums de discussion et d'y répondre le cas
échéant.
Pour
résumer, quelles sont les règles d'or
de la communication de crise en ligne ?
Bien
se préparer avant. Mieux l'entreprise aura anticipé
les crises, mieux elle pourra réagir. Cela permet
aussi ensuite de ses concentrer sur l'issue monitoring,
c'est-à-dire sur l'identification de situations
potentiellement dangereuses et le désamorçage
de crises en amont. Une autre règle d'or est
la gestion du site de crise par la direction de la communication.
C'est capital pour assurer une cohérence dans
la communication on et offline.
Pouvez-vous
nous citer des cas de bonne gestion de crise ?
Air
France est réellement à la pointe dans
ce domaine. La compagnie sait parfaitement gérer
du début à la fin la cohérence
de sa communication. Plusieurs événements
dans le passé nous ont montré sa capacité
à anticiper et à réagir, notamment
via son site Internet. C'est vraiment un cas d'école.
A
contrario, quelles sont les erreurs à ne surtout
pas commettre ?
Manquer
de cohérence et de clarté dans le message.
Ne pas communiquer de manière identique on et
offline. Attendre dix jours avant de communiquer sur
Internet. Ne pas savoir s'adapter aux situations. La
flexibilité et la réactivité sont
essentielles dans la gestion de crise.
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