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Marco Tinelli
CEO
FullSix Group
Frédéric Colas
CEO Global
SixandCo |
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Marco Tinelli et Frédéric Colas
"L'ambition de SixandCo : inventer le modèle d'agence de l'ère numérique"
Le groupe FullSix a lancé fin 2005, en toute discrétion, une nouvelle agence de marketing interactif baptisée SixandCo, spécialisée dans les nouveaux usages de l'Internet. Un retour au Web pour le réseau FullSix, positionné sur le marketing relationnel intégré depuis 2001. L'occasion de faire le point sur la complémentarité des deux structures et la stratégie globale de FullSix, un acteur qui reste incontournable dans l'Internet français.
(19/05/2006) |
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JDN. Quel est le positionnement de la nouvelle agence lancée par FullSix, SixandCo ?
Frédéric Colas. SixandCo fait du marketing interactif de nouvelle génération. Interactif, car nous ne faisons pas de multicanal : nos activités couvrent les campagnes de bannières, la création et l'intégration de contenu à valeur ajoutée, le buzz marketing, le contenu généré par l'utilisateur, les jeux en ligne, les podcasts, les blogs, etc. Nouvelle génération, car les usages de l'Internet changent à grande vitesse. Nous essayons donc d'innover en intégrant dans nos réalisations les dernières évolutions du Web. Par exemple, les moteurs de recherches ont pris énormément d'importance dans la navigation des internautes, qui passent majoritairement par un moteur pour arriver sur un site. Intégrer cette évolution va signifier, par exemple, tenir compte des comportements de recherche dès la création d'un site, en étudiant les différentes raisons qui peuvent amener un internaute sur le site, afin de considérer chaque landing page comme une page aussi importante que la page d'accueil. Le search marketing est ainsi au cur de notre réflexion sur le marketing interactif. Pour nous, les moteurs ne servent pas uniquement à créer du trafic. L'analyse des mots-clés doit impacter le contenu même du site, ainsi que les campagnes réalisées pour le promouvoir.
Qu'est ce qui a conduit Fullsix à lancer SixandCo ?
Marco Tinelli. Le fait qu'il existe un écart entre, d'un côté, ce que nous nous sentons capables de faire et ce que les annonceurs attendent, et, de l'autre, ce qui est proposé par le reste du marché, a toujours constitué le moteur de notre développement. C'est ainsi qu'à l'origine, nous sommes nés dans le Web car il y avait un besoin d'expertise de ce média, et que nous avons repositionné FullSix sur le marketing relationnel intégré depuis 2001, car grâce à l'interactivité, au datamining et aux autres évolutions du secteur, il était possible d'explorer de nouveaux horizons dans le marketing direct. C'est pourquoi nous avons fait beaucoup de Web et d'interactif, mais aussi du multicanal. Or, aujourd'hui, il nous semble qu'il se passe sur Internet ce qui s'est passé à l'époque dans le marketing direct. Avec notamment les podcasts et les contenus créés par les consommateurs, de nombreux concepts sont imaginables, mais pas exploités. Des agences se créent sur ce fondement, mais surtout à l'étranger.
Comment se positionne SixandCo par rapport au groupe FullSix ?
Marco Tinelli. SixandCo est une filiale du groupe FullSix, présente en France, Grande-Bretagne, Italie, Portugal et Espagne. Dans le groupe coexistent plusieurs sociétés. FullSix, SixandCo, mais aussi Oto Research, société d'études nouvelle génération, s'appuyant sur les études et panels en ligne, le téléphone mobile, et qui intègre les études dans l'ensemble du process de création, et pas seulement au niveau des pré-tests ou des post-tests ; et DMC, une agence direct media implantée en Italie, en Espagne, au Portugal mais pas encore en France, et qui traite les problématiques de performance marketing : leads, liens sponsorisés et tout le non GRP, en utilisant Internet, la presse, les bases de données, etc.
Frédéric Colas. SixandCo est indépendante, et nous ne sommes d'ailleurs pas dans les mêmes locaux. Il n'y a aucun lien en termes de management opérationnel. Nous n'essayons pas d'être le 'petit FullSix'. Bien sûr, il y a des recoupements dans nos activités, tant mieux et tant pis. Ce qui est important, c'est notre complémentarité. De fait, nous sommes en mesure d'aller chercher des clients que FullSix n'aurait pas.
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 Six clients pour SixandCo." |
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Qui sont les clients de SixandCo ?
Nous avons pour le moment six clients : Tropicana, Acuvue du groupe Johnson & Johnson, Fiat, France Télécom, Dior et Streamezzo.
Certains de ces clients viennent-ils de FullSix ?
Certains, oui. Mais Dior, Johnson & Johnson, Tropicana et Streamezzo ont été gagnés par SixandCo.
Vous avez donc déjà constitué un portefeuille. Quand l'agence a-t-elle été lancée ? En catimini ?
Marco Tinelli. Le lancement date de septembre 2005, mais les opérations ont réellement démarré en novembre. Aujourd'hui, les équipes travaillent, l'agence est invitée sur des compétitions, mais nous n'avons pas fait de lancement en grande pompe.
Un exemple de projet sur lequel SixandCo a travaillé ?
Frédéric Colas. Nous venons de lancer le site Roland Garros de Tropicana, marque pour laquelle nous gérons l'ensemble du marketing relationnel. Grâce à un partenariat avec la compétition, le site dispose de contenus en exclusivité sur Internet, en podcast vidéo et en RSS. Des podcasts vidéo venant de marques de grande consommation, il n'y en a pas beaucoup. Le site est à ma connaissance le premier qui diffuse du contenu à valeur ajoutée, car il est souvent difficile de sortir du discours produit. Ici, il s'agit des meilleurs moments de Roland Garros.
Comment s'organise l'agence ?
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Objectif 2006: 2,5 millions d'euros de marge brute." |
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Nous sommes réellement, aujourd'hui, dans l'ère numérique. Il faut adapter l'organisation à cette nouvelle donne, comme la télévision a pu faire évoluer les agences de communication traditionnelles, par exemple, en passant d'une organisation régionale à une organisation nationale. Il faut casser les business models. Ce que je cherche, c'est le modèle d'organisation d'une agence à l'ère numérique. Le process créatif qui saura intégrer l'apport des consommateurs, en enrichissant celui des créatifs. L'ambition est là.
Combien de personnes emploie SixandCo ?
Une vingtaine de personnes très talentueuses.
Quels sont vos objectifs pour 2006 ?
Environ 2,5 millions d'euros de marge brute.
Au niveau du groupe, quels sont les résultats et les objectifs ?
Marco Tinelli. Les revenus s'élèvent pour le groupe à 55 millions d'euros sur l'année 2005, pour 9 millions d'euros de résultat opérationnel. La France pèse environ 25 millions d'euros, l'Italie 20 millions, la Grande-Bretagne 5 millions, l'Espagne et le Portugal 3 millions, la Chine et les Etats-Unis 2 millions. L'objectif pour 2006 est une croissance de 21 % du chiffre d'affaires, et de 50 % du profit, grâce à des effets de levier.
Quelle est votre position à l'international ?
En France et en Italie, nous occupons une place de leader, quel que soit l'indicateur que l'on utilise : effectifs ou revenus. Le groupe rassemble environ 250 personnes en France, 200 en Italie, et 100 dans le reste du monde. Les recrutements devraient représenter une soixantaine de personnes en 2006, au niveau du groupe.
Avez-vous partout le même positionnement ?
Le positionnement du réseau est le même dans tous les pays, mais la perception qu'en a le marché diffère. En Grande-Bretagne et au Portugal, nous sommes plutôt considérés comme une bonne Web agency.
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Chez FullSix, nous traitons l'interactif sur le plan relationnel." |
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Votre positionnement d'agence de marketing relationnel intégré vous éloigne de celui d'agence interactive. Cela vous ennuie-t-il que l'on vous range dans la catégorie des plus grosses agences interactives, en France ?
Quelque part, c'est normal, car nous sommes dans le haut du panier sur le marché français, et nous répondons à beaucoup d'appels d'offres 100 % Internet. Ce n'est pas exactement l'image que l'on veut donner, mais c'est loin d'être insultant ! Même s'il est vrai que l'interactivité, nous la traitons plus sur le plan relationnel que communicationnel.
Quand vous dites que FullSix participe à de nombreux appels d'offres, combien cela représente-t-il de compétitions en moyenne ?
Nous travaillons beaucoup en up-selling sur nos clients actuels, mais nous recevons trois à quatre compétitions par semaine.
Quels clients FullSix a-t-elle ainsi gagné depuis le début de l'année ? Et perdu ?
Nous avons gagné Pepito, HSBC, Nexans, Banca IFIS, Burn Europe de Coca Cola, LCI, Eurosport. Perdu, aucun. En tout, nous avons une soixantaine de clients actifs en France.
La stratégie de croissance du groupe comprend-elle un volet de croissance externe ? Dans quels domaines ?
Oui, en Allemagne, où nous ne possédons pour l'instant qu'un bureau de représentation. Cela ne concerne pas la France, où nous sommes suffisamment gros pour ne pas avoir besoin de grossir par acquisitions. Nous sommes cependant ouverts à des acquisitions tactiques. Au niveau groupe, les domaines les plus concernés sont les activités de search marketing et la téléphonie mobile.
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Le vrai enjeu de l'intégration se passe dans la tête des gens." |
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Et en ce qui concerne le lancement de DMC en France ?
Il est prévu par croissance organique, d'ici à la rentrée de septembre.
Comment réagissez-vous à la concentration actuelle du marché des agences ?
Nous avons déjà connu cela. Il faut séparer ceux qui le font sérieusement et les autres. Il y a ceux qui ont une vraie vision et un planning stratégique unique. Pour d'autres, il s'agit simplement de pouvoir dire à leurs clients qu'ils sont une agence intégrée. Dans les groupes traditionnels, il manque encore une vision claire de la façon dont ils souhaitent intégrer les différents canaux et la performance dans leurs modèles. Le vrai enjeu, c'est l'intégration dans la tête des gens. Et ça, ce n'est pas facile. En tout cas, ce n'est pas en rachetant une agence que l'on y parvient. Les collections d'agences ne servent à rien.
Le groupe FullSix est lui-même membre du deuxième réseau publicitaire mondial, WPP. Où en est votre rapport avec le groupe ?
WPP est aujourd'hui actionnaire à 29 % de FullSix. Jusqu'en 2005, il détenait 20 % du capital.
Vont-ils continuer à monter dans le capital ?
Au-dessus, ils seraient obligés de faire une OPA. Mais notre intérêt est de rester indépendant. Par ailleurs, il n'y a aucune alliance stratégique définie avec les autres sociétés du groupe. Nous avons simplement quelques filiales communes en Italie et en Espagne.
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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PARCOURS
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Frédéric Colas a débuté sa carrière en 1992 comme chef de marque chez Procter & Gamble en France et au Portugal. En 1996, il crée le premier département marketing interactif chez P&G Etats-Unis, puis en Europe. En 2000, il rejoint Sega Europe en tant que Execute vice president en charge des jeux online. En 2001, il rentre comme associé chez Grey Interactive, devenu FullSix, en charge notamment des activités média. En 2004/2005, il prend la direction de FullSix UK. Depuis début 2006, il est CEO Global de SixandCo.
Diplomé de Centrale Paris (1992), Marco Tinelli débute sa carrière comme consultant chez Arthur Andersen. En 1994 il quitte le cabinet d'audit pour rejoindre SGIP Publicis comme directeur. En 1997 il quitte cette société pour créer Grey Interactive, devenu FullSix. Il est aujourd'hui CEO du groupe FullSix, coté à la bourse de Milan.
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