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Marco Tinelli
Président
FullSix |
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Marco Tinelli
"90 % des opérations marketing que nous menons sont multicanal"
FullSix, agence de marketing relationnel intégré, a été désignée agence interactive de l'année pour la quatrième fois en sept ans. Bilan de l'année 2004 et analyse du marché avec son président, Marco Tinelli.
(16/12/2004) |
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JDN. Vous venez de remporter le prix de l'agence interactive de l'année remis par le Groupe
Management Europe Meeting. Que signifie ce prix pour vous et quel est son impact sur vos activités ?
Marco Tinelli. C'est à la fois agréable et utile. Ce prix est basé sur des critères objectifs (croissance financière, quantité de victoires en termes de newbiz, étude de satisfaction clients) et s'adresse à l'ensemble du marché puisque l'inscription est gratuite, c'est donc une véritable reconnaissance vis-à-vis du marché. Par ailleurs, c'est assez utile, notamment sur le marché interactif, car cela nous donne une visibilité. Les clients ont besoin de voir que nous sommes récompensés et cela nous permet de nous démarquer, c'est une preuve de la qualité de notre travail.
Pouvez-vous nous détailler vos différentes activités et quel poids elles occupent dans vos revenus ?
Nous sommes une agence de marketing relationnel intégré. Cela signifie que nous faisons de l'interactif, mais pas que ça. Nous sommes aussi actifs en offline car nous ne réfléchissons pas par canal d'activité, mais plutôt par stratégie marketing. Aujourd'hui, nos clients font notamment du marketing interactif mais ils font surtout du marketing direct au sens large. Le canal est finalement un sujet secondaire. Concrètement, 90 % des opérations que nous menons sont multicanal, c'est-à-dire qu'elles comportent à la fois des éléments de marketing online et offline (courrier, SMS, etc.). Sur ce panel, le mix d'investissement tourne environ sur 65 % online et 35 % offline.
Mais ce ne sont que des estimations car nous croyons véritablement au caractère "intégré" du marketing relationnel. Cela signifie que n'avons pas une équipe dédiée online et une pour le offline, mais que nous sommes capables de gérer de A à Z l'e-mailing, le marketing en ligne, le marketing direct papier, les prospectus, l'activité en magasin, les sites web, l'activité de gestion de base de données, la mesure de performance, le tracking et le data-mining. La question que nous nous posons pour chaque client est plutôt pragmatique : quel est le canal le plus adapté avec un bon rapport qualité-prix pour toucher telle type de cible. Si c'est l'envoi de courrier traditionnel qui s'avère le plus adapté, alors nous optons pour cette solution. Mais il est certain qu'aujourd'hui Internet devient un canal majeur pour le marketing relationnel et qu'il change la relation client.
Comment cela se passe-t-il avec vos clients qui, eux, font encore souvent le distinguo entre les équipes de marketing relationnel traditionnel et celles dédiées à Internet ?
Cela peut effectivement poser des problèmes opérationnels au moment de la mise en oeuvre d'une campagne. Cependant, c'est une situation en recul : si une société conserve séparées ses activités de marketing online et offline, il y a de grandes chances pour que leurs initiatives soient redondantes et touchent une même personne par plusieurs canaux différents, sans impact positif. La tendance est donc à la fusion des équipes, d'autant plus que la gestion du multicanal est relativement complexe. Néanmoins, il est certain que nous sommes encore souvent amenés à parler à deux directions différentes, voire même à faire le lien entre elles pour coordonner des actions. Malgré cela, j'estime que nos clients sont plutôt en avance dans ce domaine. Je pense que, globalement sur le marché, environ 40 % des sociétés ont déjà fusionné leurs activités de marketing. Au niveau de nos clients, nous en sommes déjà à 70-80 % qui se sont organisés pour gérer le multicanal.
Combien comptez-vous de clients à la fin 2004 et quelles ont été les entrées et sorties cette année dans votre portefeuille ?
Nous comptons entre 150 et 200 clients au niveau groupe (France, Italie, Espagne, Portugal, Royaume-Uni, Etats-Unis et bientôt Chine et Allemagne). En France, nous avons une soixantaine de clients. Nos dix premiers clients comptent pour environ 60 % des revenus. Nous sommes particulièrement actifs sur trois secteurs : la téléphonie, avec SFR notamment, les services financiers, avec des clients comme le Crédit Lyonnais, la Bred ou la Caisse d'Epargne, et la grande consommation, avec des acteurs tels que Masterfoods, L'Oréal ou Coca-Cola. Cette année a été particulièrement bonne car, d'une part nous n'avons pas perdu de clients, et d'autre part nous recensons une quinzaine de grandes victoires en newbiz. On peut ainsi citer SNCF, Whirlpool, Coca-Cola, Hertz, Nouvelles Frontières, les Galeries Lafayette, Airbus...
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 Nous tablons sur une croissance de 30 % en France en 2004." |
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Ces conquêtes ont déjà eu un impact sur les revenus ?
Au niveau du groupe nous tablons sur une croissance de l'ordre de 15 à 20 %. La France seule devrait progresser d'environ 30 %. Nous avons recruté en 2004 une quarantaine de personnes dans le groupe et comptons aujourd'hui 180 personnes uniquement sur Paris. En 2003, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de plus de 20 millions d'euros mais nous ne pouvons pas donner d'estimation pour cette année, car nous sommes une société cotée.
Comment se déroulent les appels d'offre aujourd'hui ? Est-ce toujours la guerre sur les tarifs ?
Cela s'est nettement assaini. Il n'est plus aujourd'hui possible de se retrouver en compétition avec des acteurs qui proposent des tarifs 90 % moins chers que les autres. Désormais, le marché est mature. FullSix est considéré comme un peu plus cher que la moyenne, mais cela ne nous dérange, d'autant plus que nos clients sont satisfaits de nos services et nous sont donc fidèles. Par ailleurs, nous avons eu la chance de voir les budgets des clients progresser cette année. Mais nous ne savons pas si c'est propre à FullSix ou si c'est général pour le marché. Une chose est sûre, l'intégration multicanal est une demande en forte croissance.
La moyenne des budgets est aujourd'hui de 250 à 300.000 euros par an, avec des pointes à plusieurs millions pour nos plus gros clients. Nous avons établi une règle qui veut que nous ne travaillions pas avec des clients qui dépensent moins de 100.000 euros d'honoraires par an. Selon nous, c'est le minimum pour faire des choses sérieuses sur douze mois.
Comment analysez-vous votre marché ?
Il reste aujourd'hui très peu d'acteurs significatifs. Nous nous positionnons comme la plus importante agence en Europe sur notre secteur. Parmi les gros acteurs internationaux, je n'en citerais que deux : Nurun et nous. En France, il faut aussi compter avec Business Interactif et Duke, même si ce dernier a une taille plus réduite. Et puis il y a une série de petites agences, avec un angle surtout production. Plus globalement, l'évolution de ces deux dernières années a été positive. La disparition de sociétés au positionnement flou comme Himalaya ou Fi System a permis de clarifier les choses. Aujourd'hui, le marché est plutôt stabilisé, avec une tendance pour les grandes agences à internaliser le business. Ainsi, Wunderman vient de fusionner avec Wunderman Interactif. Personnellement, j'estime que le web n'est pas un marché pour le marketing. Il faut tendre vers le multicanal, d'autant plus que les spécificités techniques du web ont tendance à disparaître.
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La structure du marché est la même partout en Europe." |
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Et votre vision au niveau international ?
Nous constatons le même profil de marché d'un pays à l'autre en Europe. Nous sommes leader en France et en Italie, numéro deux au Royaume-Uni, derrière AKQA. A chaque fois, un petit nombre de grosses sociétés domine le marché, complété par une série de petites agences de création. Concernant les Etats-Unis, notre démarche est différente. Notre bureau à New York n'a pas pour mission de rentrer sur le marché par des compétitions locales mais de gérer les budgets américains de nos clients européens qui veulent réaliser des opérations de marketing relationnels outre-Atlantique. C'est par exemple le cas de L'Oréal ou Barilla. La force de FullSix est clairement la domination du marché européen, nous ne voulons nous disperser.
Quelles sont vos relations avec le groupe WPP, qui est actionnaire à 20 % de votre société ?
Nous avons signé une alliance stratégique avec l'agence média Mediaedge:cia, qui fait également partie de WPP. Nous avons créé une co-entreprise commune en Italie et sommes en train de fusionner les équipes en France et au Royaume-Uni. Ce sera pareil pour l'Asie. Sinon, nous sommes en concurrence classique avec d'autres entités comme Ogilvy ou Wunderman.
Concernant la nouvelle agence KR Media, fondée par Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh et détenue également à 20 % par WPP, quelles relations entretenez-vous avec elle ?
Nous nous connaissons et nous nous apprécions. Ce sont des gens très bien, mais il n'y a pas de partenariat particulier avec eux pour l'instant.
Comment envisagez-vous l'année 2005 ?
Nous prévoyons une croissance organique du groupe de l'ordre de 25 %, la France restant sur une tendance de 30 à 35 % à priori. Nous envisageons la possibilité de créer une seconde agence dans l'hexagone, à la fois pour gérer des clients concurrents et parce que je me méfie du seuil des 200 personnes dans une seule agence. Par ailleurs, il n'est pas exclu que nous menions des acquisitions, notamment sur des mini réseaux concurrents. Nous sommes en discussion mais cela ne concernerait ni l'Italie, ni la France.
Le dernier site qui vous a marqué ?
Lemonde2... quand il fonctionne. Sinon, Nike.com est incontournable.
Vous achetez vos cadeaux de Noël sur Internet ?
Cette année, c'est totalement en ligne. Sur Amazon, bien sûr. Mais aussi sur Mensway.com, un site qui vend des articles high-tech qu'on ne voit pas ailleurs, comme un cadre photo LCD qui permet d'afficher différentes photos numériques.
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Propos recueillis par Florence SANTROT, JDN |
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