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Frédéric Winckler
PDG
JWT France |
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Frédéric Winckler
"Les annonceurs doivent intégrer l'ensemble des médias dans leurs campagnes"
La filiale française de l'agence JWT a subi une réorganisation en début d'année. Objectif : mieux préparer la révolution des nouvelles technologies dans la publicité, domaine dans laquelle la France "a trois ans de retard sur les Etats-Unis". Explications avec son PDG, Frédéric Winckler.
(24/03/2006) |
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JDN. On appelle souvent JWT la "vieille dame" des agences de publicité. Pourquoi ?
Frédéric Winckler. JWT, pour J. Walter Thompson, est l'une des plus anciennes agences de publicité. Elle a été créée en 1865. Pourtant, elle se porte très bien puisque c'est aussi l'une des seules à afficher une croissance positive, avec 15 % de croissance organique l'an dernier. JWT est présent partout dans le monde, avec plus de 380 agences, dont une cinquantaine aux Etats-Unis. A Paris, nous avons une équipe de 150 personnes.
Quels sont les principaux clients de JWT ?
Nous avons une forte présence sur les gros annonceurs, nos quinze premiers budgets représentent 60 % de nos marges, avec des clients comme Unilever, Nestlé, HSBC, Kellogs, Pfizer, Rolex ou Tele2. Nous sommes une vraie agence globale, dans le sens où nos budgets sont gérés depuis l'un de nos bureaux, mais de façon internationale. Par exemple, en France, nous gérons le budget Tele2 au niveau global.
L'agence a connu d'importants changements récemment. Dans quel sens ?
Nous avons connu une réorganisation. Je suis d'abord arrivé : j'ai pris mes fonctions le 1er janvier 2006, après avoir effectué toute ma carrière au sein du groupe JWT. Nous avons ensuite nommé deux nouveaux directeurs généraux : Florent Sallard, qui vient de Young & Rubicam, et Alain Laurent, qui s'occupait auparavant des budgets Knorr, Pfizer, ING Direct ou Lixir, entre autres. Ces changements sont destinés à mettre en oeuvre notre nouvelle stratégie, celle de créer des campagnes publicitaires non intrusives pour le consommateur, qui ne s'invitent pas de force, mais qui soient des idées partagées par le consommateur, qui lui donnent envie de passer du temps avec la marque.
Vous semblez également regretter votre manque de présence sur les nouvelles technologies. Est-ce le cas ?
C'est un constat général, valable pour toutes les agences de publicité. Du fait de mes responsabilités sur le budget Rolex, ces trois dernières années, j'ai passé la moitié de mon temps aux Etats-Unis. Aujourd'hui, en France, nous avons trois ans de retard sur les Etats-Unis. Je sens en France ce que je sentais à New York il y a trois ans. Je pense que 2006 va être une année charnière, du fait de l'arrivée massive des nouvelles technologies dans notre vie.
Quelle est cette révolution que vous décrivez ?
Les comportements vont changer, notamment avec l'apparition des enregistreurs digitaux, capables de supprimer la publicité. Aujourd'hui, ceux-ci sont disponibles en France, mais ne sont pas encore un succès commercial. Cela va changer la manière de regarder la télévision. Autre phénomène : la convergence entre la télévision et Internet fait que désormais, aux Etats-Unis, on peut consulter Internet puis la télévision sans même s'apercevoir que l'on est passé de l'un à l'autre.
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 A nous de décliner un contenu sur Internet, iPod ou téléphone mobile" |
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Qu'est-ce que cela implique pour votre métier ?
Il faut nous concentrer sur le contenu. Les différents médias vont devenir des outils au service du contenu, de l'entertainment. Les consommateurs voudront tel contenu, une série, un clip, une vidéo. Selon leur situation, leurs possibilités, leur équipement, ils iront le chercher sur tel ou tel média. Pour nous, il s'agit donc de nous adapter à cela et de réfléchir au contenu à un niveau global, puis de l'adapter à tous les supports, que ce soit la télévision, Internet, le téléphone mobile ou l'iPod.
Du point de vue organisationnel, qu'est-ce que cela change ?
Notre métier restera le même, nous ferons toujours de la publicité. Mais nous devons fabriquer du contenu. Je crois beaucoup à une future "dictature des idées". Pour un produit, une marque, nous aurons une idée, qu'il faudra décliner de la meilleure façon. Cela signifie qu'il faudra privilégier de petites équipes. J'ai l'habitude de dire qu'il faut retrouver un "esprit start-up", même lorsqu'on est un groupe présent à l'international, sur tous les continents. Il faut être une start-up de plusieurs millions d'euros.
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On aura toujours besoin de partenaires spécialisés" |
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Votre théorie semble condamner l'existence d'agences spécialisées et des filiales interactives, comme le pense le PDG de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts (lire l'interview du 15/03/2006). Vous annoncez la fin des Web agencies ?
Non, je ne crois pas. Ce n'est pas souhaitable. Ce que je dis, c'est que la définition et l'élaboration de la campagne doivent être globales. Ensuite, au contraire, on devra s'appuyer sur les expertises de chacun. On aura toujours besoin de partenaires spécialisés sur le marketing direct, sur la publicité en ligne, etc.
Quelles campagnes récentes correspondent à la mutation que vous décrivez ?
En France, aucune, même si nous avons essayé d'impulser cette logique dans nos dernières campagnes, pour Wilkinson et Tele 2 Mobile (NDLR, le "Front de libération du mobile"). A l'étranger, je dirais la campagne "Meet the lucky ones", de Mercury Vehicles, la dernière campagne de Burger King, celle de Mini, primée à Cannes, ou encore Virgin Mobile en Australie. En France, le problème est que tous les projets manquent d'envergure.
Certaines opérations de marketing viral ne s'approchent-elles pas de ce que vous préconisez ?
Si, certaines idées sont bonnes. Mais la réalisation est en général assez mauvaise. L'interactivité et l'intégration avec d'autres médias ne sont pas suffisamment poussées.
Concrètement, quelle forme ces campagnes globales pourraient-elles prendre ? Quelles déclinaisons pourrait-on voir sur le Web ?
Davantage de participation de la part des consommateurs. On a un exemple récent avec la campagne Wilkinson, où l'on invitait les gens à se prendre en photo sur leur manière de se raser. Ce dispositif simple nous a permis de doubler la base de contacts de la marque. Dans les prochains mois, nous ménerons des campagnes ambitieuses pour certains de nos clients, mêlant télévision, Internet, téléphonie mobile, etc.
Que reste-t-il à faire en France pour connaître la même chose qu'aux Etats-Unis, selon vous ?
Le changement est inéluctable, il se fera doucement, sans doute. Cela ne se fera pas en quelques mois. Mais il faut d'abord convaincre les annonceurs et les agences de ce changement, leur expliquer la nécessité d'intégrer l'ensemble des médias dans leur campagne. Un argument pour cela : en moyenne, un internaute passe 12 minutes sur un site. C'est tout de même mieux que les 30 secondes d'un spot de pub TV ! |
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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PARCOURS
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Frédéric Winckler, 37 ans, a fait toute sa carrière au sein du groupe J. Walter Thompson, où il est entré en 1989, à JWT Londres.
En 1993, il se voit confier la création et la présidence de JWT en Pologne, avant d'être nommé vice-président de J. Walter Thompson Europe en 1999. Durant cette période, il est en charge d'étudier les acquisitions d'agences en Europe et de développer digital@JWT, regroupant les agences digitales et Web du groupe à Londres.
En 2000, il revient en France en tant que vice-président-directeur général de JWT Paris. Il y gère notamment le budget Rolex au niveau mondial, avant d'être nommé PDG de JWT Paris et de prendre ses fonctions le 1er janvier 2006.
Et aussi Frédéric Winckler est diplômé de l'ESC Reims.
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Dossier 
