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Marie-Laure Sauty de Chalon
Présidente
Aegis Media France |
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Marie-Laure Sauty de Chalon
"La part d'Internet dans le budget pub des annonceurs devrait doubler en deux ans"
Les activités d'Aegis, le développement du marché de l'e-pub, la convergence des media, la publicité dans les blogs et les jeux vidéo, les problèmes de mesure, la mutation des agences... Marie-Laure Sauty de Chalon s'est prêtée pendant une heure au jeu des questions-réponses.
(06/03/2006) |
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Pouvez-vous nous présenter les activités d'Aegis ? Quel est le périmètre d'activité de la société ?
Marie-Laure Sauty de Chalon. Nous couvrons toutes les activités de la communication, sauf la création de messages publicitaires audiovisuels.
Combien de collaborateurs pour Aegis Media en France ?
1.300.
Quelle est la part d'Isobar dans les revenus d'Aegis ?
La publicité interactive représente 6 % des dépenses publicitaires des annonceurs. Mais Isobar, leader du marché, est en avance car la société ne s'occupe pas seulement de la publicité sur Internet, mais de tous les métiers de l'Internet, du référencement au tracking en passant par la création de sites, le Web content et le marketing viral. Donc la part d'Isobar est nettement plus élevée que 6 % dans les revenus d'Aegis.
Pouvez-vous nous expliquer l'organisation du groupe Aegis en France et dans le monde ?
Nous sommes présents dans 3 métiers clés : le core business avec Carat et Vizeum qui créent les stratégies des annonceurs, le monde interactif avec Isobar et l'évènementiel avec des structures de conseil B to B et B to C Vocationpublics et Connect Factory. Par ailleurs en France nous avons développé de nombreux métiers nouveaux au sein d'autrement media. Objectif : faire du media autrement c'est-à-dire de la publicité locale, directe du sponsoring, du licensing etc...
 Quels sont les résultats financiers 2005 d'Aegis France ?
Les résultats d'Aegis wordwide paraîtront mercredi 8 mars, nous ne publions pas de chiffres locaux, mais nous faisons une année conforme aux objectifs !
Qui sont vos principaux concurrents sur le marché français ?
Le marché s'est concentré , mais nos concurrents sont variés : MPG, OMD, Zénith Optimedia ou WPP sur le core business ; Fullsix, MRM sur le media interactif ; Auditoire Publicis event sur l'évènementiel.
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 Les grands groupes investissent 6 % de leur budget pub dans Internet." |
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Vous qui avez une vue générale sur les investissements publicitaires des grands groupes, quelle place occupe désormais Internet dans leur budget ?
6 % et cette place ne cesse de croître, mais si "sky is the limit", on peut considérer que cette place devrait doubler dans les 2 prochaines années.
Les agences se remettent à créer des structures interactives spécialisées. Où en êtes-vous ?
Nous avons créer les nôtres en 1995 quand personne ne savait quelle révolution nous allions connaître. Merci Cécile Moulard. Donc restons vigilants, mais on a vraiment de l'avance !
Et le rachat par Publicis ? Où en est-on ?
Publicis a 6 mois avant de pouvoir revenir vers le groupe, c'est la législation anglaise ...nous ne sommes donc nulle part !
Pensez-vous que la publicité sur Internet touche autant qu'un spot télé ?
Que veut dire toucher ? En termes de mémorisation Internet a des scores qui sont forts, en termes de couverture sur certains publics, on arrive aussi à des performances comparables. Mais aujourd'hui rien ne remplace la TV qui permet en 2 jours de toucher 30 millions de Français.
 Quel est l'objet de la réorganisation interne en cours chez Isobar ?
Rien que des choses positives, il fallait simplifier notre offre.
Etes-vous satisfaire de la mesure d'audience sur le Web ? Et sur les autres médias, c'est mieux ?
Oui, la mesure d'audience est excellente et nous considérons qu'aujourd'hui on a atteint un niveau d'exigence comparable aux autres media. Mais, on manque toujours de transversalité, notre rêve, c'est de pouvoir comparer les media entre eux et cela reste difficile, d'ou tous les outils de modélisation qui sont mis en place chez Aegis pour mesurer la contribution de chaque media à l'efficacité globale du plan.
Quels sont les principaux organismes qui vous fournissent les mesures d'audience TV, presse, Internet etc... ?
L'AEPM et Ipsos pour la presse, Médiamétrie pour la radio la TV et l'Internet, Affimétrie pour l'affichage, Nielsen Homescan pour la compréhension de la distribution et du food.
Pensez-vous que les annonceurs français ont désormais atteint le niveau de maturité des annonceurs US en matière d'Internet ?
Non pas du tout. Il y a depuis 6 mois un regain d'intérêt. Mais aux Etats-Unis, sur le secteur du food par exemple, la croissance en 2005 est de 100 %.Cela dit c'est le sujet qui intéresse le plus vu les scores des rendez-vous de l'expertise !
Que pensez-vous des ambitions de Google dans l'achat d'espace publicitaire sur d'autres médias que le Web ?
C'est vraiment la toile qui ne cesse de s'étendre... les idées foisonnent que ce soit sur earth, en radio ou vers la télé, c'est seulement qu'on est en pleine convergence des media. La radio vient sur l'Internet, l'affichage devient interactif, la presse a autant de lecteurs papier que sur le Web, la télé gratuite comme ABC offre des vidéos en échange de spots publicitaires...
Quelles sont les tendances du marché de l'e-pub aux Etats-Unis qui pourraient bientôt débarquer en France ?
Justement cela, la vidéo on demand sans pay tv. C'est le moment de la maturité du marché où on échange de la gratuité contre de la publicité selon le bon vieux modèle traditionnel.
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La publicité sur les blogs ne marche qu si l'on est transparent sur sa communication" |
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Croyez-vous au support "blog" ? Aux blogs en tant que support de pub ?
Evidemment c'est difficile de mélanger blog et publicité. On a vu combien certaines marques en faisaient les frais. Mais si on est clair sur son objet et transparents dans sa communication, alors oui j'y crois, par exemple avoir un blog pour certains clients VIP
pour une marque comme TPS, c'est un support de publicité.
A quand une mesure des investissements publicitaires sur le Web en Net et non plus en brut ?
Est-ce que ce serait vraiment utile ? On gère assez bien finalement le brut de l'ensemble des media et par ailleurs sur Internet beaucoup de choses ne se comptabilisent pas, donc je ne suis pas sûre qu'il soit indispensable de faire des efforts surhumains pour y arriver. De plus, on a les chiffres IREP, communiqués demain qui reposent sur les chiffres de recettes nettes des éditeurs tous medias pour faire des comparaisons.
Pourquoi les agences refusent-elles de fournir leurs chiffres nets ?
Nos chiffres sont la propriété des annonceurs, pourquoi voulez-vous qu'ils les communiquent à leurs concurrents ?
Au fait, à combien estimez-vous la différence entre le brut annoncé et le vrai net perçu, sur Internet ?
C'est variable selon les sites retenus, j'ai vu des chiffres vertigineux, avis aux amateurs !
 Où réside, selon vous, à terme, la valeur ajoutée des agences media, sur le coeur de métier : l'espace publicitaire devient de plus en plus une commodité.
Je ne pense pas cela du tout ! En 5 ans, nous avons intégré dans notre analyse plus de 3.000 nouveaux media, Internet, presse, chaînes câble satellite. C'était autrefois que c'était simple, aujourd'hui c'est la jungle des offres et il faut plus que jamais trier le bon grain de l'ivraie. La valeur ajoutée, à quelle période que nous soyons, réside dans l'idée...donc tant qu'il y aura des idées...
Quelle est votre estimation de la part des liens sponsorisés dans le marché publicitaire global sur Internet ?
En France moins de 25 %, mais cette part croît.
Aujourd'hui, comment évolue les prix des bannières en CPM ? Ça monte ? Quel est le CPM moyen ?
Il y a toujours un gros décalage entre le brut et le net, entre 8 et 15 euros. En gros cela monte plutôt du fait de l'engouement pour le media. Mais plutôt que de parler de bannières, il faudrait regarder différents formats, vidéo loundge ou autres rich media.
Quelle prochaine société Aegis va-t-il acquérir, dans quel domaine d'expertise ?
Si je vous réponds, cela va faire monter les prix ! Plus sérieusement nous avons 3 domaines d'intérêt dans le core business : tous les sujets porteurs de nouveaux contenus programming par exemple, sur Internet nous regardons tous les dossiers de CRM, dans l'évènementiel nous voulons nous renforcer dans les relations presse.
Et pourquoi est-ce qu'il n'y a aucun chiffre sur les liens publicitaires ???
Parce qu'on est sur un nouveau media et que ce travail a un coût, mais je comprends votre attente, je la partage.
Que pensez-vous du phénomène Wal-Mart TV : un distributeur qui vient faire concurrence aux régies media traditionnelles ? C'est le futur de la pub, sachant que plus personne ne regarde la TV?
Mais tout le monde regarde la TV ! La durée moyenne d'écoute a progressé de 4 mn en 2005 alors que le temps passé sur les jeux vidéo, les DVD, Internet ne cesse de croître... Wallmart TV c'est un tout autre media qui concurrence les catalogues ou les imprimés sans adresse. Des annonceurs prennent la parole au rayon qui les concernent, cela ressemble plus à du marketing direct qu'à de la TV. Nnous suivons de près ces modes de communication car DAvid Verklin, notre patron Amériques est au conseil de Wallmart TV et que le concept est l'avenir pour les marques de distribution. Mais c'est aussi un coût considérable d'équipement.
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Nous sommes au démarrage de la publicité dans les jeux vidéos" |
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Que pensez-vous de la publicité dans les jeux vidéos et les univers virtuels ?
Fascinant, nous sommes au démarrage de ces nouveaux media et les propositions ne sont pas encore très nombreuses pour des marques françaises. Donc, on crée les occasions par exemple pour Pathé ou pour Nintendo , nous créons des univers virtuels ou des jeux.
Parmi les plus gros annonceurs en ligne en France, vous êtes l'agence de media de quelles sociétés ?
Renault, SFR, Expedia, Nintendo, EMI, Beiersdorf, Lastminute.com, Coca Cola et Cadbury Schweppes par exemple.
Quelle est la différence entre Carat Interactive et Archi & d'Alembert, toutes deux des agences média faisant partie d'Isobar ?
Deux sociétés qui font le même métier avec des équipes différentes, concurrentes, donc des profils de clients différents et une histoire pour chacune.
Quels budgets avez-vous perdu en 2005 ?
Ca va, ça vient, la concurrence joue. Certaines marques sont arrivées, comme Aeroports de Paris ou Galeries Lafayette, d'autres sont parties sans pitch comme LVMH, Clarins, Universal. D'autres ont fait des pitchs pour mesurer notre énergie et notre enthousiasme et nous les avons regagnées comme Casino, Lactalis ou TPS. Et puis beaucoup nous ont gardé leur confiance et c'est pour cela que nous nous battons.
Y a-t-il beaucoup de femmes à ce niveau hiérarchique, dans votre métier ?
Non, il y en a peu. Est ce parce qu'elles ne veulent pas ou qu'on ne leur propose pas ?
Quelle est la campagne digitale, et la campagne offline, qui vous ont le plus marquée depuis janvier (pas de créas Aegis, svp !) ?
Offline la campagne RTL vivre ensemble, sur Internet skiez frais pour les trains corail.
Publicis va s'occuper de Orange, donc SFR dénonce son contrat avec Publicis. Vous trouvez ça normal ?
Par nature je n'aime pas les dénonciations ! Mais je ne connais pas la nature du contrat qui les liait, si ce contrat excluait la possibilité de travailler pour un concurrent par exemple...
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Nous poursuivons plus un objectif de déploiement vertical qu'horizontal" |
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Qu'est-ce que l'apparition de KR media a changé pour vous sur le marché. Dur coup, non ?
"On fait la guerre quand on veut, on la termine quand on peut", disait Machiavel donc oui c'est plus difficile d'avoir plus de concurrents, mais on s'adapte et cela vous rend plus forts. Nous ne faisons pas la course à la taille, mais poursuivons plus un objectif de déploiement vertical qu'horizontal comme on dit dans le vin, donc moins de clients pour plus de valeur ajoutée media et hors media...
Quel est aujourd'hui le"ticket d'entrée" minimum pour être vue dans une campagne nationale ? L'Internet permet-il- de réduire son budget ?
Je vais vous faire une réponse qui va vous décevoir. Il n'y a plus de ticket d'entrée par media, on peut faire une campagne puissante en TV avec un tout petit budget, sur des films très courts, avec du sponsoring, et on peut dépenser beaucoup d'argent sur Internet en allant jusqu'à mettre 4 millions d'euros en référencement, si on est un acteur majeur de l'e-commerce.
Y a-t-il conflit de stratégie entre l'actionnaire anglais Aegis et Bolloré ?
Je ne suis pas très bien placé pour vous répondre, c'est aujourd'hui le sujet des pages saumon du Figaro, ce qui est difficile c'est sûrement d'avoir au board un concurrent...
Recrutez-vous actuellement de jeunes diplômés pour @carat et carat multimédia ?
Oui et non stop. Plus de 50 % des stagiaires deviennent CDI, mais on ne recrute pas seulement sur les activités interactives.
 J'ai un site très spécialisé avec une audience très intéressante pour le secteur,mais du fait de sa spécificité, je n'apparais pas dans le panel Nielsen Netratings. Comment faire pour intéresser les annonceurs ?
C'est quoi votre spécificité ? Si vous n'êtes pas dans les études, c'est difficile de réclamer une part de budget publicitaire, mais vous pouvez réussir à convaincre certains annonceurs très en affinité avec votre site en leur garantissant un impact. Nous avons par exemple des annonceurs qui commencent à sponsoriser des expériences d'iPod video avec des petits succès très économiques, mais qui permettent de recruter des clients à des tarifs très avantageux.
Marie-Laure Sauty De Chalon : Au revoir à tous. Une phrase à méditer : les medias de croissance sont ceux avec lesquels on aime perdre son temps...qu'on arrive pas à éteindre, la radio après la guerre, la TV ensuite, Internet aujourd'hui...donc perdez votre temps! |
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Propos recueillis par Rédaction JDN & JDN Solutions |
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