"Le taux de désabonnement augmente au delà de 4 sollicitations d'un internaute par mois"

Qu'est devenu Directinet suite à son rachat ?

Jérôme Stioui : Directinet s'est fortement développé ! Nous sommes désormais 75 collaborateurs, que je salue, et nous avons réalisé sur 2006 plus de 11 millions d'euros de chiffre d'affaires. Sur 2007, nous visons une croissance d'au moins 40 % et surtout, nous voulons introduire les solutions anglaises en France via l'ouverture de notre filiale IPT France.

Où en êtes-vous en termes de synergies avec IPT ?

Nous avons introduit deux solutions importées de Grande-Bretagne. La première s'appelle Abonews, il s'agit d'un réseau de 100 éditeurs partenaires permettant la collecte d'abonnés newsletters pour les annonceurs. Depuis le début de l'année, nous avons généré plus d'1 million de newsletters avec une montée en puissance rapide (200.000 newsletters sur la dernière semaine).

La seconde s'appelle Butineo.com. Il s'agit de l'équivalent du site MyOffers.co.uk (12 millions d'inscrits au Royaume Uni, une solution leader en terme de collecte d'inscrits en opt-in). Butineo permet aux annonceurs de générer des bases de données prospects qualifiées sur mesure (selon leurs critères) à un coût garanti à l'inscrit utile !

La vision des fondateurs de Directinet est que le marché de la publicité online, et à fortiori de l'e-mail marketing, va se consolider. Des pôles pan-européens vont se constituer. Avec IPT, nous avions l'opportunité unique de rassembler les deux leaders sur les deux plus importants marchés de la publicité online en Europe (65 % selon l'IAB) et devenir ainsi le leader européen incontournable !

Quelles sont les forces du groupe IPT ?

Notre position de leader européen se traduit à la fois en termes de chiffre d'affaires (50 millions d'euros estimé pour 2007), d'offre de bases de données multi-canal (50 millions d'emails opt-in), de nombre de collaborateurs (300), de références clients (1.000), et d'innovations en terme de solutions (Myoffers, EmailTracker, Tpoll...).

De combien d'adresses disposez-vous ? Quels sont vos plus beaux fichiers ?

En France, nous disposons de plus de 30 millions d'emails opt-in. Nos plus beaux fichiers sont : Lastminute, LeMonde, Empruntis, Opodo, M6 Boutique, Easyvoyage, Infobébés, Assurland... Je m'arrête car nous en avons 150 (dont plus d'un tiers en exclusivité). Si vous tenez vraiment à tous les voir, rendez-vous sur directinet.fr.

Où en est l'emailing en France ?

Le marché de l'emailing est en très forte croissance. Il n'existe plus de baromètre, mais je peux vous dire que le début 2007 est explosif, avec une croissance supérieure à 50 % pour Directinet !

Ma question porte sur l'érosion des taux d'ouverture et de clic constatée sur les derniers mois. Comment faire d'après toi pour inverser cette tendance ?

Mieux satisfaire le consommateur. Pas simplement en tenant en compte de ce qu'il déclare, mais également en apprenant de son comportement. Pour qu'un e-mailing soit efficace, il faut que ce soit une opération gagnante-gagnante pour l'annonceur et le consommateur. Ainsi, nous avons inventé la base de données de prospection [lire : Comment SFR a réduit de 50 % ses coûts d'acquisition, du 31/05/07, ndlr]. Si un internaute n'ouvre pas deux fois de suite un e-mail envoyé par SFR, rien ne sert de continuer à lui parler !

On parle beaucoup d'une maturité des internautes pour expliquer la baisse de performances de l'e-mailing, mais où en est-on par rapports aux effets du spam ?

Les performances ne baissent pas. Elles progressent si on maîtrise bien le canal ! Nous arrivons à faire baisser les coûts d'acquisition de 30 % à 50 % à l'issue de 4 vagues, en apprenant du comportement de l'internaute et en ciblant mieux. Par contre, il est vrai que les campagnes "simples" et "one shot" ont de moins en moins d'intérêt.

L'emailing est censé ne pas être cher mais est-ce toujours le cas ?

Les retours sur investissements (ROI) progressent fortement au fur et à mesure que les scénarii marketing progressent. Donc l'e-mailing reste un canal très compétitif. Aujourd'hui, ce qui prime, plus que le prix unitaire de la donnée, c'est la manière dont elle est exploitée. Par exemple, ne pas faire de repasse lorsque l'on fait un e-mailing de conquête est considéré chez Directinet comme une "faute professionnelle". Je m'explique : une repasse réduit le coût de location de 50 %, mais nous savons que cela génère 80 % de nouveaux "cliqueurs". De ce fait, nous baissons le coût au clic, et le coût d'acquisition de près de 40 %.

Données comportementales, personnalisation, ciblage... Je suppose que toutes ces nouvelles méthodes sont nettement plus onéreuses qu'une campagne classique. Quelles sont les performances par rapport aux coûts ?

Une nouvelle fois, tout est question de retour sur investissement. Construire une base de données de prospection nécessite un investissement de 20.000 à 30.000 euros de frais fixes. Mais par la suite, vous réduisez vos coûts d'acquisition de 30 % à 50 %. Donc c'est très rapidement rentable si vous envoyez au moins 100.000 emails de prospection par mois.

En tant que responsable marketing d'une marque de grande consommation, je m'interroge sur l'investissement nécessaire pour mettre en place une telle mécanique. Dans l'article sur le cas SFR, le budget consacré à cette méthode n'était pas précisé, ni les délais de mise en place ?

Pour les délais de mise en place, il faut compter un mois pour construire la base de données de prospection. Au niveau de la rentabilité de la base de données de prospection, elle est rentable dès lors que vous envisagez de réaliser des campagnes régulières et récurrentes (au moins 100.000 e-mails par mois et 6 vagues par an).

Quelles sont les recettes d'une bonne campagne pour être efficace ?

Elles sont nombreuses ! Une identification pertinente de la cible, le choix des fichiers affinitaires, le scénario de campagne (repasse segmentée par exemple), l'objet (trop souvent négligé...), la création, le routage et l'analyse des résultats. Bon, ça fait beaucoup de chose à faire, alors passez nous voir, nous avons l'habitude.

Quels sont vos domaines d'activité progressant le plus ?

Toutes les composantes de e-marketing direct sont en très forte progression (+ 50 %) : l'emailing de prospection, l'e-CRM (gestion de la fidélisation online), la collecte de base de données prospects, le marketing mobile (SMS, MMS), les études en ligne... A part le marketing direct postal, tout progresse fortement.

Pouvez-vous m'en dire plus concernant Abonews, la solution que vous avez évoquée ?

Abonews est un réseau d'une centaine d'éditeurs ayant accepté de placer un javascript à l'issue de leur formulaire d'inscription. Dans ce javascript, sont présentes des newsletters d'annonceurs ayant demandé à Directinet de faire grossir leur base d'inscrits newsletter. Il s'agit d'une solution qui permet aux annonceurs de recruter de nouveaux inscrits newsletter à un coût garanti et prédéfini.

Faites-vous également des campagnes SMS ?

Oui, nous réalisons des campagnes SMS sur des fichiers très soigneusement sélectionnés. Nous avons d'ailleurs réalisé la plus grande campagne SMS jamais faite en France pour un opérateur de renseignements téléphoniques (plusieurs millions de SMS envoyés).

L'e-mail vidéo est-il bien perçu par les annonceurs ?

Nous avons fait de nombreux tests lors du lancement de cette solution avec plusieurs annonceurs de secteurs variés. Nous constatons une bonification du taux de clic de l'ordre de 30 % environ entre un email HTML et un email Video. C'est notamment très intéressant pour tous les annonceurs qui ont déjà développé des films publicitaires coûteux. C'est une façon pour eux de les amortir.

Pour vous, quels sont les enjeux du Web 2.0 ?

Quelque part, le Web 2.0 on le pratique depuis longtemps avec l'e-mail marketing ! On écoute le consommateur, on apprend de son comportement et on essaye de toujours plus le satisfaire en ciblant de mieux en mieux...

Pour vous, quel est l'avenir de l'e-mail ?

Le cycle de vie de l'e-mail marketing sera équivalent aux autres canaux, je pense : invention, évangélisation, forte croissance, maturité, déclin puis disparition. En France, nous venons de sortir de la phase d'évangélisation. Nous avons encore un peu de temps devant nous ! Au Royaume Uni, le marché a 2 à 3 ans d'avance et pourtant IPT a cru de 77 % l'année dernière ! On a le temps de voir venir avant de disparaître. Concernant les améliorations, l'e-mail vidéo est la dernière à être apparu. Il y en aura certainement d'autres.

Pour continuer sur la question mobile, avez-vous déjà opéré des campagnes MMS ?

Oui, pour des annonceurs de la grande consommation.

Quels grands annonceurs font beaucoup d'e-mailing aujourd'hui ?

Il n'y a plus aucun secteur sur lequel nous n'ayons pas réalisé d'opérations d'e-mailing : automobile (Renault, Fiat), télécommunications (SFR...), caritatif (MSF...), banque (BNP..), grande consommation (Procter...), voyage (Opodo...)...

Quel secteur d'activité est le plus actif dans le domaine de l'e-mailing et quel secteur est le plus en retard ?

Les plus actifs sont certainement l'automobile, les télécommunications et la finance. Les plus en retard restent encore la grande consommation et la grande distribution. Mais ils rattrapent très vite leur retard !

Un boom des PME conquises par l'e-mailing était attendu l'an passé. A-t-il eu lieu ou ce phénomène est-il programmé pour cette année ?

En termes de conquête, nous disposons essentiellement de grands comptes étant donné les budgets en jeu. Côté fidélisation par contre, l'e-mailing est un canal de substitution idéal pour les mailings papiers. Effectivement les PME s'y mettent tranquillement mais sûrement. Le boom devrait avoir lieu en 2008 ou 2009.

Il y a des moyens pour augmenter les taux d'ouverture et les taux de clic, mais en ce qui concerne les campagnes pour booster les ventes, les résultats sont souvent décevants, à fortiori si le produit est coûteux ou engageant. Que faut-il faire alors ? Coupler une action avec une vente en boutique ?

Effectivement, l'emailing n'est pas un "canal miracle". Il faut le dompter et l'adapter à la problématique de l'annonceur. Dans certains cas, nous savons que c'est très difficile de générer une transformation par e-mail. Nous allons ainsi faire du multi-canal. E-mailing pour identifier les contacts réactifs ("cliqueurs") qui seront relancés par téléphone ou mailing postal.

En fait l'e-mailing de masse est révolu. C'est pour cette raison que chez Directinet la première étape consistera à rencontrer un consultant pour comprendre votre besoin et vous proposer une solution adaptée.

Y a t-il de réelles différences de résultats entre un email personnalisé type : "Bonjour monsieur Dupont" et un email non personnalisé du type : "Cher client, chère cliente" ?

Nous constatons des améliorations de performance pouvant aller jusqu'au double grâce à une personnalisation pertinente. En intégrant le nom, le prénom, et le nom de la ville du point de vente le plus proche...

Comment être certain que les e-mails ne vont pas directement à la corbeille ou ne sont pas directement supprimées par les anti spams ?

Grâce aux systèmes de tracking de l'ouverture et du clic notamment. Un internaute qui ouvre et/ou qui clique a bien reçu son email.

Je dispose d'un fichier d'internautes qualifiés, comment faire pour le commercialiser ?

Avant de commercialiser votre fichier, nous devons faire un audit : est-il déclaré à la CNIL, est-il bien opt-in partenaire, quel est son niveau de qualification, les NPAI sont ils mémorisés... Le plus simple est de passer nous voir.

Pensez-vous que les bases emailing de fidélisation seront à terme intégrées chez l'annonceur (pour un meilleur datamining et couplage à des actions multi-canal) ? Votre point de vue sur la maturité de la France en ce domaine ?

C'est une option possible pour les sociétés qui ont le staff et les moyens de le faire. Aujourd'hui, l'intérêt de faire appel à un prestataire externe, au delà des coûts, est de bénéficier de son expertise et son savoir faire sur un marché où très peu d'acteurs ont l'expérience suffisante.

Quel est le budget minimum pour tester l'e-mailing ?

Pour tester l'e-mailing, il faut au moins 5 fichiers de 20.000 emails, c'est-à-dire entre 10.000 et 35.000 euros en fonction de la complexité de votre cible.

Quel sont les taux de retour et de transformation réels qui peuvent être attendus d'un mailing bien fait avec nom et prénom ?

C'est une question que l'on nous pose régulièrement depuis la création de la société il y a 7 ans. C'est pour cette raison que nous avons créé l'outil emailplan. Cet outil garde en mémoire les performances des 7.000 campagnes réalisées par Directinet. Nous sommes ainsi capables d'estimer un taux d'ouverture, un taux de clic, et avec la collaboration de l'annonceur un taux de transformation. Mais pour cela, j'ai besoin de vous poser beaucoup de questions.

La pression commerciale n'est-elle pas une cause d'une baisse des performances ?

Vous avez raison. C'est un point à contrôler avec attention. Lorsque nous hébergeons les bases des éditeurs, ou pour notre propre base de données, nous contrôlons attentivement la pression. Nous savons qu'au delà de 4 sollicitations d'un internaute sur le même mois, le taux de désabonnement augmente. Nous avons limité la pression à 4 sur les bases que nous gérons.

Avez-vous gagné plus de campagnes paneuropéennes ?

Oui, c'est un point intéressant lié au rapprochement avec IPT. Nous avons réalisé des campagnes paneuropéennes pour Yves Rocher, Nvidia, VVF, Nexity...

On parle souvent de vos concurrents 1000mercis et Come&Stay car ils sont sur Alternext : comment vous situe- vous par rapport à eux ?

Ce sont des concurrents que nous respectons. Au delà de la taille et des chiffres que j'évoquais en début de chat qui font d'IPT le leader incontesté au niveau européen sur l'e-marketing direct, la raison pour laquelle nos clients nous choisissent et continuent de travailler avec nous réside dans la qualité de nos équipes et leur implication. Je profite de ce chat pour les remercier et les féliciter pour l'incroyable travail réalisé ensemble ces dernières années.

Quels sont les projets de votre société dans les mois à venir ?

Après l'introduction d'Abonews et de Butineo, nous travaillons sur l'introduction d'une troisième solution unique en son genre. Il s'agit d'EmailTracker, la première pige concurrentielle de l'email marketing. EmailTracker permettra aux annonceurs de suivre les campagnes réalisées par leur compétiteur en ayant accès à une bibliothèque des e-mails envoyés, classés par secteur d'activité. L'outil permet de garder en mémoire les créations graphiques, et calcule des parts de voix par secteur. Cet outil va faire encore avancer d'un cran la professionnalisation du marché de l'email marketing !

Combien de personnes comptez-vous recruter pour faire face à la croissance phénoménale de votre entreprise ?

Excellente question ! Nous avons recruté 25 collaborateurs lors des 6 derniers mois et nous recrutons encore 15 collaborateurs d'ici la fin de l'année. Tous les talents sont les bienvenus : DBA SQL, développeur, chargé de production, infographistes, consultants, chargés de clientèle, chef des ventes… Vous pouvez déposer votre candidature via directinet.fr.

Quels types de profils recrutez-vous et quelles offres faites-ous pour attirer les candidats ?

La raison principale qui vous fera rejoindre Directinet, c'est l'ambiance à la fois professionnelle, décontractée et solidaire qui existe chez nous. Plus précisément, vous aurez l'occasion d'apprendre un métier pointu et exigeant sur lequel Directinet est reconnu et apprécié. Pour plus de détails sur chacune des offres, je vous invite à consulter les annonces sur directinet.fr.

Il paraît que vous organisez des formations à l'emailing ? Comment y participer ?

C'est exact ! Nous avons créé un cycle de formation appelé les "universités de l'email marketing". Nous organisons environ 2 formations par mois, gratuites. La prochaine a lieu ce jeudi 7 juin à 8h30 chez Ladurée sur le thème "Comment se constituer une base de données propriétaires ?". Ensuite, aura lieu le 21 Juin 2007, même heure, même lieu, une formation "Comment mieux fidéliser vos clients en ligne ?" Vous pouvez vous inscrire à notre newsletter sur notre site web et vous recevrez le programme et l'invitation.

Quel est votre parcours?

Je suis diplômé d'HEC, j'ai fait 3 stages chez Unilever, CVA et Bain & Company, puis j'ai créé ma société avec 4 amis d'HEC (Nicolas Klain, Patrick Mareuil, Jérémie Mani et Philippe Leclercq). 7 ans plus tard, nous sommes toujours amis.

Jérôme Stioui : Merci à tous pour vos questions, c'était passionnant !