Si dans les années 80, Swatch innove en lançant ses montres en plastique, très colorées et à prix attractifs - quelque 330 millions d'exemplaires auraient été vendus dans le monde jusqu'à maintenant - le groupe suisse monte aujourd'hui en gamme. Ainsi, côté luxe, il compte les marques Omega, Blancpain (rachetée en 1992), Breguet (1999)… Le haut de gamme, qui ne représentait que 45 % de ses ventes en 1991, atteint 61 % en 2006, selon le Crédit Suisse First Boston.
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La marque Swatch à bas prix a permis de relancer le groupe éponyme en 1983. Ci-dessus : Bird Twister
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Le groupe Richemont a fait une entrée en force dans le secteur de la montre, avec l'acquisition en 2000 des horlogers Jaeger-LeCoultre, IWC et A. Lange & Söhne. L'année précédente, il avait déjà obtenu 60 % du fameux Van Cleef & Arpels, dont l'acquisition dans sa totalité interviendra en 2003. Son portefeuille compte également les marques Baume & Mercier, Cartier SA, Piaget et Vacheron Constantin. Richemont vient tout juste d'annoncer un nouveau partenariat avec l'américain Ralph Lauren pour la production de montres et de bijoux à partir d'une usine commune située aux Etats-Unis.
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La marque TAG Heuer contribue pour moitié à la hausse des profits du pôle montres de LVMH. Ci-dessus : Monaco V4
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LVMH possède quant à lui TAG Heuer depuis 1999, Zenith depuis 2000, ainsi que les Montres Dior, Chaumet, Fred, De Beers et Omas. TAG Heuer qui contribue pour moitié à la hausse du profit du pôle montres et revendique la quatrième place des ventes de montres de sport au niveau mondial. Leur prix moyen a été triplé depuis 1995 à plus de 2.000 euros aujourd'hui. Nouvelle stratégie, la marque s'adresse de plus en plus à une clientèle féminine : elle constitue aujourd'hui un tiers de ses ventes contre moitié moins il y a une dizaine d'années.
Mais cette concentration de marques s'accompagne également d'une rationalisation des gammes : moins de modèles pour mieux identifier la marque. Pour Omega, la gamme descend de 3.000 à 130 modèles. Chez Swatch, elle passe de 500 à 350. TAG Heuer de son côté réduit le nombre de ses modèles de 600 à 200.
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