Une fois l'accroche optimisée, il faut adopter un discours cohérent.
Donc bien comprendre son produit ou son offre et savoir l'expliciter en termes
compréhensibles. "Les entreprises s'expriment souvent dans leur
jargon et rentrent tout de suite dans les détails, observe Muriel
Sola. Au contraire, le discours doit être limpide et ne pas entrer
en profondeur dans la technique. Les gens ont des questions simples et basiques."
Mettre l'accent sur les bénéfices pour l'utilisateur
Le message, qui reprend le point fort de l'offre, doit être précis
et comporter le minimum de mots. Un document commercial se construit avec
la méthode de l'entonnoir : en commençant par l'information
générique, puis enchaîner sur ce qu'il faut retenir du
produit, pour enfin terminer sur les coordonnées de l'entreprise ou
le bon de commande. La première partie du message doit être
orientée sur le bénéfice de l'offre pour le client (avantages,
facilités de vie, économie par rapport à la concurrence…).
La dernière partie s'apparente à une approche plus corporate,
avec des informations concernant la marque et l'entreprise. De plus, hiérarchiser
le contenu permet un balayage rapide du document et une meilleure compréhension.
Faciliter l'identifcation de la marque ou de l'entreprise
Le destinataire doit pouvoir identifier aisément l'expéditeur, marque ou entreprise, sans pour autant se reporter aux coordonnées. Pour cela, le document commercial doit respecter une charte graphique. Plus les codes identitaires d'une marque sont simples et forts, plus il sera facile et rapide de les intégrer à tout type de support. "Beaucoup d'entreprises n'ont pas de charte graphique, pas écrite en tout cas, souligne Muriel Sola. Certaines n'ont qu'un logo utilisé dans tous les sens. Or il est nécessaire d'avoir des règles d'application et d'être cohérent pour tous les supports", insiste-t-elle. "D'autres s'approprient leur propre charte, l'adaptent et finissent pas la déformer." Il faut s'efforcer de revenir aux fondamentaux. Soit la charte existe et on la respecte, soit elle est désuète et il faut alors la refondre.
Guider le prospect
Le message s'attachera enfin à rassurer le client, le mettre en
confiance en lui proposant par exemple une offre d'essai - "satisfait
ou remboursé". Un délai maximum pour bénéficier
de l'offre incitera à passer à l'acte. En effet, l'objectif
d'un ocument commercial n'est pas uniquement d'être lu, mais bien de
pousser à acheter. Le document doit donc indiquer clairement ce que
le client doit faire : téléphoner, renvoyer un coupon-réponse,
se rendre dans un magasin, etc. S'il s'agit d'un document avec coupon-réponse,
pré-remplissez l'adresse de l'entreprise et prévoyez un espace
où le client pourra inscrire ses coordonnées, tout en rappelant
la référence à l'offre. Les coordonnées de l'entreprise/magasin
(web, tel, adresse, heures d'ouvertures) doivent également figurer
sur le document qui demeure dans les mains du prospect après envoi
du coupon.
