Les stratégies gagnantes des entreprises à succès

Les entreprises qui réussissent Dans un ebook de la collection JDN Premium, Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur du cabinet CC&A, analyse les bonnes pratiques des sociétés performantes.

Les mutations profondes qui frappent les modes de consommation interrogent les entreprises. Quelle cible commerciale choisir ? Comment comprendre les nouvelles attentes des clients ? Et comment s'y adapter ? Autant de questions auxquels PME et grands groupes tentent de répondre... avec plus ou moins de réussite.

Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur du cabinet en organisation CC&A, a étudié les stratégies adoptées par les grandes marques françaises et internationales qui ont particulièrement bien gérer l'évolution de leur marché. A base de nombreux exemples concrets, il met en lumière les bonnes pratiques adoptées par Apple, Alain Afflelou, L'Oréal, Nespresso... Il s'est aussi penché sur les échecs retentissants, afin d'en tirer des enseignements pour l'avenir. Et dessine, enfin, les grandes lignes d'une organisation performante.

Cet ebook reprend l'ensemble des caractéristiques des produits qui répondent aux besoins des consommateurs et esquisse le portrait-robot des entreprises capables de s'y conformer. Dans cet extrait, l'auteur évoque le besoin pour les entreprises d'adopter un "autre marketing"

 

« Si le marketing traditionnel a depuis longtemps prouvé son efficacité dans la segmentation des marchés en croissance – le fameux marketing mix et ses 4P (price, promotion, place, product) – il s'avère, à l'inverse, beaucoup moins performant dans le cadre des marchés en mutation.

D'une part, parce que les besoins du consommateur s'attachent à des critères qui échappent aux clés de segmentation habituelles, telles le rapport qualité-prix, ou la montée en gamme classique (fonctions x prix de vente).

D'autre part, parce que ces marchés s'organisent d'une façon qui pourrait paraître contraire aux principes même du marketing, où renouvellement constant de l'offre et création en continu de besoins sont généralement la norme.

Dans ces conditions, il apparaît difficile d'exploiter le marché en mutation à l'aide du marketing habituel, fût-il enrichi d'outils complémentaires.

Certaines entreprises ont décidé de faire table rase des clés de segmentations historiques, pour en développer d'autres, comme les fabricants de yaourts et de biscuits Michel et Augustin ou le spécialiste des périphériques sans fil pour téléphones mobiles Parrot :

 

Michel et Augustin

Marketing nouvelle génération ou abandon des voies traditionnelles, la marque Michel et Augustin signe l'apparition d'un nouveau modèle de développement, à l'opposé des démarches très "huilée " mais relativement classiques qui sont le plus souvent la norme dans le domaine agroalimentaire.

Michel et Augustin, qui prône "les produits gourmands et sains", sait parfaitement raconter une histoire, située entre l'univers de la bande dessinée, l'imagerie enfantine et la tonalité des produits hauts de gamme.

Cette apparence de pureté et d'ingénuité est crédible car les produits sont fabriqués à partir d'ingrédients rigoureusement sélectionnés – ce qui permet, au passage, une politique de prix élevés.

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Christophe Chaptal de Chanteloup dirige CC&A, un cabinet spécialisé dans l'accompagnement de l'entreprise sur les marchés en mutation. © JDN

Michel et Augustin, ce sont les prénoms des fondateurs. Ils se mettent en scène dans un monde imaginaire, mais tellement bien construit, et surtout, qui sait attirer l'attention sur une préoccupation essentielle : manger des produits gourmands, sans contrepartie sur sa santé. Le plaisir et la bonne conscience, en quelque sorte !

Michel et Augustin apparaissent même presque naïfs, et c'est cela qui les rend tellement sympathiques. Et puis, comme leur histoire est cohérente et bien racontée, le consommateur y croit et veut continuer à y croire.

C'est en quelque sorte l'innocence portée à une sorte perfection commerciale : voilà une clé de segmentation diablement efficace lorsque le consommateur veut revenir à des choses saines et simples...

 

Parrot

Dans l'hebdomadaire Le Point en janvier 2011, Clément Pétreault s'intéressait à la société Parrot, qui a lancé le fameux AR Drone, jouet pouvant s'apparenter à une sorte d'hélicoptère, pilotable à partir d'un iPhone ou de certains ordinateurs.

Le journaliste nous faisait découvrir cette entreprise en nous éclairant sur le fonctionnement d'Henri Seydoux, le fondateur de Parrot, qui résume ainsi son approche managériale :

- "Je suis guidé par l'envie de créer un objet définitif, d'atteindre une idée ultime" ;

- "Je trouve l'idée, après seulement je fais l'ingénieur " - soit d'abord la réflexion et ensuite l'utilisation des outils ;

- "Mon système de rangement, c'est Google, on ne range rien, on retrouve tout, c'est fantastique" - caractérisant une organisation au service d'un mode de pensée, et non pas l'inverse.

Ces propos indiquent que l'entreprise aborde ses marchés d'une façon assez éloignée du marketing traditionnel. La recherche systématique de la perfection, qui devient une clé de segmentation indispensable. On notera au passage la relation intéressante entre cette notion de perfection et la raison d'être de l'objet auquel elle s'attache – un jouet ! Les composantes technologiques sont au service de l'idée : ce n'est pas le contenu technologique qui permet de segmenter, c'est la valeur de l'idée.

Un marché n'est pas forcément un terrain ordonné, ce qui ne signifie pas qu'il soit dénué de logique interne : il est inutile de vouloir le " mettre au carré ", mieux vaut l'exploiter en l'état (cf. l'analogie avec Google !)." »

 

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