Pour mieux vous faire connaître les méthodes employées pour réaliser les campagnes publicitaires en ligne, le JDN passe en revue l'ensemble des étapes d'une opération, de l'idée initiale à la mise en ligne des créations. Après la campagne Club Med pour la St Valentin, la promotion en ligne de la toute dernière Peugeot 607. Réalisée en seulement une semaine, les bannières sont le fruit de l'agence B2L. Le conseil sur les formats et l'achat d'espace a été réalisé par MPG Mediacontacts.

Campagne Visualiser les créations pour la Peugeot 607

1. Le brief avec le client
Le but de la communication en ligne pour la Peugeot 607 était de soutenir la campagne offline. Elle venait donc en complément d'autres médias à large diffusion comme la presse ou la télévision. "Notre mission était double : faire une campagne pub online en adéquation avec l'esprit de la communication offline et rajeunir l'image de la 607", explique Cécilia Logel, chef de projet chez B2L/BBD0, en charge de la campagne. Ayant l'habitude de travailler ensemble depuis longtemps, la mise au point du brief et des objectifs a été rapide entre Peugeot et son agence. De même, sur la réalisation, tout a été très vite puisque du brief à la diffusion, une semaine s'est déroulée. "Les aller-retours entre nous et le client se faisaient en continu. Tous les jours, nous faisions le point. La création de la campagne a donc été très fluide et cela a permis une grande rapidté", ajoute Cécilia Logel. Outre une communication sur l'image de marque (avec pour accroche "607...Féline"), les objectifs spécifiques de la campagne online étaient aussi liés au support en lui-même. Le fait que ce soit du web assurait à la marque un renforcement de la communication sur le coeur de cible de la Peugeot 607 (homme, CSP+). Le but était aussi de générer du trafic sur le mini-site 607.peugeot.fr, un espace également réalisé par B2L/BBDO.

2. La contrainte des formats
C'est l'agence MPG Mediacontacts, et plus particulièrement Lionel Leibmann, qui s'est occupé du choix des formats et des supports. Les sites retenus sont principalement des sites de journaux ou magazines de presse écrite. Parmi eux, L'Autojournal, Challenges, L'Express, La Vie Financière, Le Monde, Les Echos, L'Expansion, Mieux vivre, le Nouvel Obs, etc.
Concernant le choix des formats, Medicontacts est restée très classique : de la bannière traditionnelle (468x60 pixels) et du carré en pop-up. Malgré son intrusivité, ce format peu apprécié par les internautes a été retenu car il conserve un bon taux de clic et que l'un des objectifs de la campagne était d'attirer l'internaute sur le mini-site.
La difficulté pour l'agence est la contrainte de poids liée à ces deux supports : respectivement 12 et 15 Ko. Pour le lancement de la nouvelle 307, qui a eu lieu début janvier, la campagne était plus audacieuse (voir les créations, publiées dans notre sélection du 20/01/03) avec du flash transparent. "Ce format permet de donner une bonne visibilité au produit mais nous constatons un effet de lassitude assez rapide. Notre expérience nous a appris que le format n'était véritablement impactant que pendant trois jours", affirme Cécilia Logel.

3. Les créations
C'est à ce moment qu'entre véritablement en scène la directrice artistique, Anne Bellenger. Elle s'est tout d'abord basée sur les créations offline. La campagne initiale met en scène une 607 noire, dans un parking, guettant une autre voiture. La photo est prise de nuit, ce qui accentue l'image de prédateur, mais ce qui rend d'autant plus difficile une transposition en ligne. Le choix des formats a aussi joué dans les choix esthétiques. "Compte-tenu du faible poids des bannières, nous avons été contraints à un contenu écrit très réduit. Le message est donc ramené à l'essentiel : "607...Féline". D'une manière générale, le graphisme est sobre pour évoquer le luxe et mettre en valeur la 607. Nous avons souhaité une véritable cohérence graphique dans les quatre bandeaux et leurs déclinaisons", ajoute Cécilia Logel.
Le principe est de représenter la ville par un jeu d'ombres chinoises sur un fond coloré. Les couleurs sont celles de la savane (kaki, tons fauves). Située entre les deux, la voiture prend la place du félin, et évolue en milieu urbain. Enfin, la signature, "Féline", apparaît d'un coup de griffe et permet de signer avec élégance les publicités. Les créations ont quasiment été acceptées telles quelles par Peugeot. Seules quelques modifications à la marge ont été nécessaires. Elles portaient exclusivement sur la mise en valeur du véhicule (présentation de face ou de profil, éclairage, etc.).

4. La diffusion
La validation ayant été faite au jour le jour en étroite collaboration avec le client, la diffusion a été possible tout juste une semaine après la mise au point du brief avec le client. Une fois les bannières définitivement validées par Peugeot, les créations ont été envoyées à l'agence média MPG Mediacontacts qui s'est chargée de les faire suivre à l'ensemble des sites retenus pour la campagne. "Pour des créations plus compliquées, comme ce fut le cas pour la 307 avec le Flash transparent, c'est nous qui nous chargeons de faire le lien directement avec les sites car cela nécessite parfois des ajustements techniques", précise Cécilia Logel.