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Plus que jamais à l'ordre du jour, le retour sur investissement (ROI) est depuis le début de l'année devenu un véritable leitmotiv dans la bouche des éditeurs. Malheureusement, lorsqu'il s'agit de prendre des engagements fermes vis-à-vis de leurs clients, on ne trouve plus guère d'amateurs, et les promesses restent trop souvent ce qu'elles sont : des paroles. Exception à la règle pourtant, l'éditeur de CRM américain Blue Martini Software a mis en place depuis un an un double système de tarification pour ses applicatifs, dont le prix est indexé pour partie sur les résultats de ROI (Return On Investment) déterminés en amont avec le client.

Une offre CRM complète, opérationnel et décisionnelle
Positionné comme un spécialiste du e-CRM, "e" désignant externe et non pas électronique, Blue Martini propose aujourd'hui une gamme de quatre applicatifs principaux - Marketing (gestion de campagnes et data mining) Commerce (grande distribution et manufacturing), Channel (syndication de contenu pour les partenaires) et Services (centres d'appels et co-browsing) - auxquels s'adjoignent deux modules transversaux de data mining et de reporting. Blue Martini propose également une plate-forme d'intégration développée en Java ainsi qu'un certain nombre de connecteurs pour SAP, Oracle, Siebel, et, bien entendu, SAS, son partenaire pour le versant data warehouse de son offre. Soit un total de 26 modules quand on compte toutes les briques optionnelles. Ces différentes applications sont vendues aux entreprises selon deux modalités distinctes.

La licence classique, par processeurs
La première, assez classique, dite "licence définitive", est une facturation basée exclusivement sur le nombre de processeurs utilisés par l'entreprise, avec un minimum de deux processeurs (deux serveurs monoprocesseurs ou un bi-processeur). Chaque processeur supplémentaire (N+1) est facturé 60% de plus que le processeur initial (N+1 = N + 60% de N). Le nombre d'utilisateurs effectif des applications n'entre pas en ligne de compte (en tout cas juridiquement, puisque techniquement le nombre de transactions gérées par un processeur a des limites). Pour illustrer ce modèle et donner un ordre de grandeur, nous avons interrogé le directeur France de Blue Martini, Fabrice Prugnaud, qui nous a fourni les chiffres suivants pour un processeur.

Pour les blocs Marketing et Channel, il faut compter environ 80 000 euros, pour la partie Services, 70 000 euros, tandis que l'application Commerce coutera 120 000 euros pour le manufacturing, et 100 000 euros pour la grande distribution. La plate-forme d'intégration est quant à elle intégrée en standard dans l'offre , amis peut être achetée séparément pour 15 000 euros, et les adaptateurs sont vendus 25 000 euros pièce. Ce qui situe le ticket d'entrée relatiment haut avec deux processeurs, et place d'emblée Blue Martini dans les solutions de CRM haut de gamme du marché.

Les licences entreprise : par CA ou selon le ROI
Le second modèle de licences s'adresse d'ailleurs pour l'essentiel aux grandes entreprises ou grands groupes, ayant des besoins applicatifs multi-sites. Appelée par l'éditeur "licence entreprise", celle-ci se se décompose en deux options.

Par CA : la première formule, dite "full option", est une facturation établie au prorata du chiffre d'affaire de l'entreprise, comme PeopleSoft le pratique par exemple. Blue Martini opère un découpage entre plusieurs tranches (de 0 à 500 millions de dollars de CA, de 500 millions à 1 milliard, de 1 à 2 milliards, etc.), appliquant une majoration de 60% pour le passage de la première à la deuxième tranche, de 45% de la seconde à la troisième, de 35% de la troisième à la quatrième, etc.). Pour prendre un exemple, il en coutera 420 000 euros pour l'application Marketing complète dans ce cas de figure.

Selon le ROI : la seconde, dite "buy out", consiste à ne facturer de façon fixe que 50% du prix de la licence, les 50% restant n'etant versés que sous condition de résultat de la part de Blue Martini. Une première semble-t-il dans le monde de l'édition. Pour mettre en place ce système, l'éditeur procède en 4 étapes.

1/Une proposition d'étude de ROI est faite au client, qui va servir à définir avec lui les indicateurs d'évaluation du ROI (chiffre d'affaires, taux de rétention des clients, de transformation des prospects en clients, de réduction du coût des processus de commandes, etc.).

2/Ensuite les critères de mesure de ces indicateurs sont fixés, comme par exemple la masse de clients qui ont déjà fait un achat et qui vont revenir sur le site au moins un fois dans les 12 mois à venir, pour mesurer l'indicateur de rétention.

3/Troisième phase : l'installation du software chez le client et la 1ere mesure des indicateurs à ce moment-là , qui servira d'étalon comparatif pour apprécier les progrès lors de la 4e phase, un an après. "En général, nous pratiquons un audit au bout de 12 mois pour mesurer le ROI, qui est reconduit d'année en année, explique Fabrice Prugnaud. Il est cependant possible, si notre client en fait la demande expresse, de réaliser des analyses trimestrielles pour prendre des mesures correctives plus rapidement", ajoute le directeur général de Blue Martini.

4/Le calcul de la somme à payer au terme de la 1ere année se fait ensuite par indexation sur les progrès constatés : si le client consate une croissance de 10% de son CA, il versera 10% des 50% de la licence restant dus. Idem la 2e, 3e, 4e année, et ce, jusqu'à ce que les 50% restant aient été couverts. Sauf, bien entendu, si les résultats sont négatifs : dans ce cas, l'entreprise cliente ne paye...rien. "Pour citer un cas concret, lorsque Levis a mis en place son système de conception et de vente sur mesure on line, il s'est avéré que le service n'avait pas fonctionné. Lorsque nous avons fait le 1er audit au début de l'année 2001, nous ne leur avons donc rien facturé", précise Fabrice Prugnaud.

Sur les quelque 150 clients de Blue Martini, 15 environ utiliseraient cette option de paiement conditionnel qui existe depuis un an, selon notre interlocuteur. Les raisons de ce taux d'adoption modeste sont peut-être à rechercher du côté des entreprises elles-mêmes. "Nous refusons de mettre sur pied ce type de projet si l'ensemble du directoire n'y souscrit pas à plein", commente Fabrice Prugnaud. "Il faut en outre ensuite que les équipes suivent en interne, tant au niveau de la direction financière pour nous aider à mettre en place les indicateurs, qu'au niveau informatique et à celui des utilisateurs du logiciel dans les services de marketing". Un argument logique, qui laisse la porte ouverte à tous les utilisateurs de CRM de bonne volonté, et qui pourrait inspirer d'autres éditeurs...

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