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La
Gestion de la Relation Locataire ou le CRM appliqué
aux OPHLM
par Dominique
Greusard
Manager
CRM, Business & Decision (21 mai 2003) |
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Les
Offices Publics d’Aménagement et de Construction
(OPAC) sont aujourd’hui engagés dans une mutation
en profondeur de leur activité, de leurs méthodes
et de leur organisation. Ils entrent en effet de plain-pied
dans un monde concurrentiel où les acteurs se concentrent.
Par ailleurs, leurs responsabilités accrues dans
le cadre de vie doivent aller de pair avec des impératifs
de rentabilité et le Gouvernement attend d’eux
des actions opérationnelles en terme de qualité
de service, de présence et de proximité.
Pour accomplir leurs nouvelles missions, les Offices doivent
impérativement créer une relation personnelle
et réactive avec leurs clients locataires et leurs
prospects, anticiper les évolutions sociales dans
leur stratégie patrimoniale et assurer leur rentabilité
(notamment en limitant les impayés, en réduisant
la vacance des logements et en minorant les frais de gestion).
L’indispensable
connaissance locataires
Quelle voie s’offre à eux ? Une des clés
majeures de la mutation des Offices réside dans
la connaissance clients et des prospects. Connaître
son locataire, c’est en effet se donner les moyens
de lui répondre de manière efficace, rapide
et homogène. C’est anticiper ses besoins et
ses attentes. C’est améliorer la qualité
de la relation entretenue… et donc fidéliser
le-dit locataire ! Connaître son prospect, c’est
se donner la possibilité de lui apporter une réponse
à la fois appropriée et homogène,
et de mettre en relation la meilleure disponibilité
patrimoniale avec la meilleure demande de logement.
La Gestion de la Relation Locataire (l’application
de la gestion de la relation client ou CRM, pour «
Customer Relationship Management », au monde des
Offices Publics d’Aménagement et de Construction)
améliore à la fois la performance économique
et la satisfaction du client locataire. Elle est au centre
des stratégies des Offices. Le pivot en est la
constitution d’une base de données clients/prospects.
Un assemblage cohérent et structuré de
plusieurs briques
La mise en œuvre d’une relation efficace,
réactive, proactive avec le locataire requiert
l’assemblage de plusieurs briques.
1- La base de données clients/prospects
recueille quotidiennement toutes les informations acquises
lors de chaque contact (changement de situation familiale,
trouble de voisinage, réclamation technique, évolution
d’une demande de mutation, contentieux, etc.). La
pertinence de sa modélisation et la qualité
de ses données sont la condition de réussite
des projets de Gestion de la Relation Locataire, afin
de capitaliser sur la connaissance client.
2- Pour mettre en œuvre les processus de
contacts, l’application de Gestion de la Relation
Locataire doit être l’outil de tous les
acteurs de l’Office en relation directe ou indirecte
avec les locataires et les demandeurs de logement. Intégré
au système d’information et paramétré
pour mettre en œuvre la réalisation des processus
métier, cet outil permet de recevoir les demandes,
de les traiter, de les suivre en assurant la coopération
des services. Son utilisation peut être étendue
aux prestataires techniques de l’Office (chauffagistes,
maintenance ascenseurs, électriciens…). Il
décuple l’efficacité des campagnes
d’actions ou d’information lancées vis-à-vis
des locataires (enquêtes, relances impayés,
attestations d’assurance…) tout en réduisant
leur coût. Il assure une gestion cohérente
des réponses aux locataires : homogène et
de qualité égale, quel que soit le canal
de contact.
3- Pour gérer les canaux de communication,
le centre de contacts exploite les possibilités
de ces outils en présentant la fiche du client
et l’historique de ses contacts aux conseillers de
l’Office, avant même le décroché
d’un appel ou le traitement d’un e-mail. Intégré
à l’outil de Gestion de la Relation Locataire,
il optimise l’usage des canaux de communication que
l’Office désire utiliser (téléphone,
e-mail, fax, courrier, nouveaux médias…).
4- L’interface entre Gestion de la Relation
Locataire et système d’information de l’Office.
Toutes les données ne sont pas dans la base clients/prospects,
mais beaucoup d’entre elles sont utiles à
une bonne relation avec les locataires. Données
de gestion locative, données de gestion patrimoniale
et données clients doivent communiquer selon un
scénario bien établi : où naît
l’information et où est-elle utilisée
? Il faut donc veiller à ce que les données
extérieures à la base clients/prospects
restent visibles pour les conseillers pour un bon traitement
des demandes. Cette interconnexion peut s’étendre
si nécessaire aux sous-traitants pour la même
recherche d’efficacité (prise de rendez-vous,
compte-rendu d’intervention…).
5- Des outils de « reporting ».
La mise place d’un système de Gestion de la
Relation Locataire cohérent fournit à l’encadrement
des équipes les outils de « reporting »
et d’analyse nécessaires à leur gestion
opérationnelle, mais aussi au pilotage stratégique
des services et des missions. Pour cela, il faut être
capable de déterminer les causes de réclamations
et celles qui sont coûteuses en temps d’appel
et de traitement ; de qualifier la base de prospects pour
une offre spécifique ; de comprendre le cycle de
vie des locataires et de déterminer ceux qui présentent
le plus haut risque de départ ; et de prendre en
compte l’impact de l’évolution de la
clientèle sur la stratégie patrimoniale…
Chaque Office a bien entendu son histoire et son contexte…
Des règles de bon sens sont à combiner avec
l’expertise « métier » et l’expertise
technologique pour concevoir le système adapté
à chaque cas. Quoiqu’il en soit, il faut placer
la relation personnelle avec le locataire au centre du
système ; garder en tête une vision cohérente
du système cible ; mettre en place le socle des
données clients, puis les briques de l’application
opérationnelle et enfin celles du système
de pilotage ; penser « métier et organisation
» avant de penser « technique ». Et
enfin… communiquer et engager l’évolution
des ressources !
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Dominique Greusard