Réseau de magasins de produits de bricolage et de construction sur la région Rhône-Alpes, La Boîte à Outils manipule un volume de données marketing important. Comptant 27 magasins, la filiale du groupe SAMSE référence quelque 50 000 produits qui se répartissent pour moitié sous l'enseigne La Boîte à Outils en tant que telle, et pour l'autre sous l'enseigne L'Entrepôt du Bricolage.
En 1995, la société lance un programme de fidélisation, autour d'une carte baptisée Carte Sourire. Les clients ont la possibilité d'accumuler des points au fil de leurs dépenses, qui leur donnent droit ensuite à des bons d'achats représentant entre 3 et 6% des sommes versées. 250 000 cartes Sourire ont été enregistrées depuis. En 2006, une réflexion est initiée en vue d'optimiser le coût de l'opération. L'idée étant d'inciter les clients à utiliser leurs points plus rapidement, avant qu'ils n'atteignent des paliers plus coûteux pour l'entreprise.
"Pour optimiser au mieux le dispositif, ces relances devaient rester centrées sur les clients qui font valoir leurs points, et ne pas prendre en compte ceux qui ne les utilisent jamais", explique
Frédéric Dufau-Joël, directeur informatique de La Boîte à Outils. "Au vu du volume de données marketing à manipuler, nous avons déployé la technologie KXEN pour réaliser l'analyse de segmentation". Les critères de choix de cette application : sa simplicité d'utilisation, qui le rend abordable par des non-statisticiens, ainsi que ses performances de traitement.
| L'application KXEN a permis de dessiner les profils types de clients |
Age, CSP, nombre de points accumulés, etc. A partir des données récupérées dans la base clients de La Boîte à Outils, le logiciel KXEN dessine les profils types de clients qui utilisent leurs points au-delà d'un certain pourcentage.
"Après une première phase pilote, nous allons mettre en place un processus d'alimentation automatique de l'outil depuis notre base clients", ajoute
Frédéric Dufau-Joël.
Pour accompagner les utilisateurs dans la prise en main du produit, un groupe de projet transverse a été mis sur pied, intégrant notamment des représentants du marketing, du commercial et de la gestion. Une formation a en outre été dispensée par KXEN, basée sur des cas pratiques. "Les utilisateurs se sont assez vite adaptés à l'outil, et à la façon de travailler des statisticiens", commente Frédéric Dufau-Joël. Reste qu'une fois le système paramétré, l'exécution des modèles statistiques est transparente pour l'utilisateur qui accède simplement à des indicateurs.
Au final, le travail de segmentation a bien permis d'améliorer la communication en direction de tel ou tel type de clients inscrits au programme de fidélité. Et les résultats sont au rendez-vous. La Boîte à Outils envisage d'étendre le logiciel à d'autres domaines de la gestion de la relation client, la gestion des démarques ou tout autre opération commerciale nécessitant l'analyse de gros volumes.
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Le
projet en bref
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Organisation
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Boîte à outils
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Type
de projet
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Décisionnel
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Editeur
retenu
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Kxen
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Début du projet
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2006
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Mise en production
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Juillet 2006
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Dossier 
