L’explosion des technologies marketing B2B

Les départements marketing prennent le pouvoir dans le cycle de vente, principalement parce qu’ils apportent avec eux la personnalisation de l’expérience client, et l’efficacité induite par l’automatisation.

Les budgets des directions marketing explosent littéralement, principalement autour des outils logiciels. A tel point que l’on prévoit d’ici 4 ans à ce que le marketing dépense davantage en achat de technologies que la DSI (dont c’est pourtant la mission principale dans l’entreprise).

Plusieurs raisons à cela :
  • L’automatisation des tâches
  • La digitalisation du parcours d’achat
  • Le putsch du marketing sur la prospection

Automatiser les tâches marketing… et commerciales

La robotisation avait révolutionné les chaînes de fabrication, c’est maintenant au tour des processus métiers. Des milliers de nouvelles solutions sont apparues sur le marché pour simplifier les actions marketing ou commerciales, de la plus simple (l’envoi automatique d’un email) à la plus évoluée (prédire la probabilité d’achat d’un prospect).

La nécessité de gagner en efficacité marketing, pour attirer un prospect, le faire mûrir et déclencher son acte d’achat, a engendré un besoin de personnalisation extrême des contenus et des messages. Les « campagnes » n’existent plus, on diffuse maintenant un flux d’informations spécifique pour chaque prospect potentiel.

Cette personnalisation, doublée d’une multiplicité des canaux digitaux, génère une complexité exponentielle qu’il n’est plus possible de gérer manuellement.

Même si la conception des messages est primordiale, les jobs au marketing sont de plus en plus technologiques : publicités ciblées, gestion des contenus, diffusions multi-canaux, référencement web, structuration des données clients, outils décisionnels ou prédictifs. Même la gestion des salons professionnels s’est digitalisée.

Les briques technologiques se sont accumulées au point que le job des marketeux est devenu en grande partie technique, et qu’il est devenu impossible de tout déléguer à des agences ou à des prestataires. Trop critique.

Côté commercial, l’automatisation ou la digitalisation n’a pas vraiment fonctionné. On avait essayé de rationaliser le travail des commerciaux avec l’avènement des CRMs. Ce fut un échec patent : 50% des licences achetées ne sont jamais utilisées. Ce problème d’adoption vaut pour tous les logiciels commerciaux, et il est probablement lié à l’ADN des commerciaux. Au final, le marketing a repris la main sur le CRM pour y ajouter des automatismes, des services, et pour exploiter par lui-même les données commerciales.

 

La digitalisation du parcours d’achat

Plus besoin de rechercher une voiture ou un voyage pour voir à l’œuvre la personnalisation digitale du marketing. Les produits et services B2B suivent les même tactiques : nos actions sur un site sont traquées, notre profil évalué, les pages-même du site se personnalisent, et nous sommes re-ciblés sur d’autres sites web. Ce sont les mêmes technologies en B2C et B2B, et ces investissements sont logiques : la majorité de notre processus d’achat se fait maintenant en ligne. Bien souvent, nous ne rentrons dans un magasin physique que pour concrétiser cet acte d’achat que nous avons décidé sur le web.

 

Le putsch du marketing sur la prospection

Conséquence des deux points précédents, le marketing va de plus en plus loin dans l’acte de vente. Armé de ses outils technologiques, le marketing ne se contente plus de faire naître l’envie et de guider les prospects vers les commerciaux.

Face à la difficulté intrinsèque des commerciaux à prospecter, le marketing a pris la main : il ne leur donne plus des « contacts chauds », il leur donne des projets qualifiés, avec une équipe spécialisée pour engager la conversation et qualifier un besoin avec l’acheteur.

Les bénéfices de cette nouvelle donne sont simples :

  • on évite les plaintes incessantes entre commerciaux et marketeux (sur la qualité ou le volume des contacts pour les uns, sur la réactivité et le suivi pour les autres, etc)
  • les commerciaux se spécialisent sur la conclusion de l’acte de vente, un rôle qui nécessite de la technique et beaucoup d’expérience
  • le marketing a les moyens technologiques pour automatiser la qualification et le suivi d’un grand nombre de prospects (c’est l’automatisation de la prospection). 

Les départements marketing prennent ainsi le pouvoir dans le cycle de vente, principalement parce qu’ils apportent avec eux la personnalisation de l’expérience client, et l’efficacité induite par l’automatisation.

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