En quoi le référencement social peut aider au référencement naturel

Référencement social et référencement naturel sont complémentaires. Ensemble, ils contribuent à l’établissement d’une stratégie globale efficiente.

Progressivement, les différents secteurs du référencement se rapprochent. Ils tendent à établir une stratégie plus efficace et pérenne visant à améliorer la visibilité des contenus sur les moteurs de recherche. Pour aller dans ce sens, les stratégies de référencement social viennent appuyer celles du référencement naturel. Voyons comment fonctionne cette corrélation.


SMO et SEO

Le SMO (Social Media Optimisation), que l’on appelle communément le référencement social, consiste en l’optimisation d’un site web en s’appuyant sur les réseaux sociaux, dans le but d’améliorer le référencement dudit site et donc sa visibilité.

Le SMO fonctionne en corrélation avec le référencement naturel (SEO) dans le but de générer une image de marque positive auprès des internautes. Sa visée est donc centrée sur la réputation du demandeur, une donnée qu’aucun acteur du web ne peut plus ignorer sans prendre le risque d’handicaper sa visibilité.

Une étude de 2012 rapportée par Eskimoz montre l’impact des réseaux sociaux dans la stratégie de positionnement de 6 marques : on découvre que ces marques ont observé une progression moyenne de 19,6% sur les moteurs de recherche et, qu’en mixant plusieurs réseaux sociaux, 44,5 positions ont été gagnées en une semaine.

L’impact des réseaux sociaux sur le référencement

Selon une étude détaillée ici, il s’avère que les pages les plus likées, partagées, tweetées sont mieux classées dans les pages de résultats des moteurs de recherche que celles qui n’ont pas de soutien sur les réseaux sociaux.

Ce n’est pas nécessairement une preuve qu’une présence accrue sur les réseaux sociaux a pour conséquence un bon référencement – ce peut être tout aussi bien l’inverse qui est à l’œuvre.

Néanmoins, ces résultats soulignent la corrélation forte qui existe entre les deux engagements : il faut non seulement que le contenu de la page soit pertinent pour l’internaute, mais encore qu’il soit soutenu par une forte présence sociale.

Le signal social et son influence sur le référencement

Le signal social consiste en une interaction entre le contenu d’un site et une plateforme de médias sociaux. La popularité gagnée par le contenu sur les réseaux sociaux produit des « signaux » plus ou moins pris en compte par les moteurs de recherche comme Google.

Les différentes formes du signal social sont :

·    Le visionnage sur une plateforme dédiée (Youtube, Slideshare) d’une vidéo ou présentation reliée à un site web ;

·    Une mention d’appréciation sur un réseau social : « like » sur Facebook, un « retweet » sur Twitter, un partage sur Linkedin, etc.

·    Un lien posté sur un réseau social renvoyant au site web.

Évidemment, les mentions d’appréciation et les partages augmentent la popularité d’un contenu, donc sa viralité, donc son poids aux yeux des moteurs de recherche. Ce signal peut influencer le classement de la page dans la liste des résultats, mais également agir sur l’ensemble du site concerné.


Google et les réseaux sociaux

Très suivies par les experts du SEO, les déclarations Google tendent à indiquer qu’il n’y a pas de corrélation entre le moteur de recherche et les réseaux sociaux. Dans une vidéo, Matt Cutts, responsable de la brigade anti-spam chez Google, déclare que :

·    Google comptabilise les pages des réseaux sociaux comme des pages web classiques

·    Les signaux venus des réseaux sociaux ne sont pas directement pris en compte

De fait, Google a pour but de démotiver un référencement qui s’appuierait uniquement sur le SMO aux dépens du contenu. Rappelons que le référencement naturel le plus efficace concerne la pertinence du contenu du site, et que c’est cette donnée que privilégie Google dans ses algorithmes. En somme, avoir un fort engagement social sans contenu n’est d’aucune utilité.

Il faut, néanmoins, lire entre les lignes : Matt Cutts ne dit pas que les réseaux sociaux n’ont aucun impact sur le référencement, mais que leurs pages sont comptabilisées au même titre que les autres. Dans le pire des cas, leur effet sur le référencement est indirect – mais effet il y a malgré tout.

La faiblesse des signaux sociaux ?

À partir de là, nous avons deux écoles de pensée : ceux qui sont persuadés que Google ne pourra pas continuer bien longtemps à ignorer l’importance des signaux sociaux ; et ceux qui à l’inverse estiment que ces mêmes signaux pourraient rester secondaires encore pour longtemps. Quels sont les arguments de la seconde école ?

·    Que les signaux sociaux sont encore trop facilement manipulables : diverses techniques permettent de générer des « like » Facebook et des « followers » Twitter factices, en les achetant notamment, et ainsi de booster artificiellement une publication pour améliorer sa visibilité ;

·    Que les contenus qui attirent le plus de signaux ne sont pas forcément les plus pertinents pour l’internaute, car les utilisateurs de réseaux sociaux partagent volontiers des pages à pauvre contenu.

En outre, un article publié sur ce site et relayant une étude Outmarket souligne les faiblesses du social média :

·    50% des cadres supérieurs ne sont pas convaincus par les médias sociaux

·     Seul 1,14% du trafic e-commerce provient des réseaux sociaux

·     85% des entreprises ne relaient pas leurs activités sur les réseaux

·     En termes de conversion, le mailing domine toujours face aux publications sur les réseaux sociaux

Ces arguments sont à prendre en considération, et prouvent, s’il était besoin, que les signaux sociaux ne doivent pas être pris isolément mais intégrés à une stratégie globale de référencement qui agrège d’autres indicateurs.


L’interaction : la pierre de voûte du référencement social

En d’autres termes, une forte présence sur les réseaux sociaux, prise indépendamment du reste, ne suffit pas à assurer un bon référencement. Ce qui fait la valeur du référencement social, c’est la façon dont vous gérez votre présence, à savoir : les interactions.

À l’image des particules qui se créent grâce aux collisions des atomes, ce sont les interactions qui produisent de la popularité et permettent de diffuser le contenu au-delà des cercles d’influence.

Il s’agit donc, pour utiliser les réseaux sociaux de façon optimale, de :

·    Définir une stratégie : quelle est la cible ? Avec qui communiquer pour un maximum de pertinence ? Comment attiser l’intérêt de votre communauté ?

·    Définir des actions en fonction du réseau social : les communautés virtuelles de Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin ne sont pas motivées par les mêmes désirs et ne répondent pas aux mêmes stimuli.

·    Créer des comptes dans ces différents médias sociaux, puis rejoindre des groupes reliés à votre domaine de compétences.

·    Constituer une communauté : acheter des fans ou des amis n’est pas une démarche viable à long terme, car lesdits fans et amis doivent relayer votre contenu le plus possible, au sein de leur propre communauté. Se construire une communauté découle d’une logique de communication : suivre des comptes qui sont susceptibles de vous suivre également, envoyer des friend requests à des amis de vos contacts qui partagent le même domaine d’activité, etc.

·    S’occuper de la e-réputation des membres de votre communauté : si un grand compte relaie vos contenus, vous bénéficierez de son aura et il vous transmettra un peu de pouvoir sur les pages qui l’intéressent. Une étude de 2012 montrait déjà l’impact que peuvent avoir des tweets sur la visibilité d’un contenu : au-delà de 50 les effets sont notables, au-delà de 1 000 ils sont spectaculaires.

L’union fait la force !

Les réseaux sociaux ont donc bien un impact sur le référencement naturel, et les deux engagements fonctionnent en corrélation (SMO+SEO=optimisation idéale), mais seulement si les réseaux sont le lit d’interactions au sein de votre communauté.

Bien que les signaux sociaux ne sont pas pris en compte directement par Google, il reste qu’un contenu de qualité gagnera en popularité sur les réseaux sociaux, sera partagé pour inciter d’autres utilisateurs à en prendre connaissance, dans un effet boule de neige qui fera augmenter le trafic sur la page, le nombre de commentaires et de mentions d’appréciation, et donc la visibilité sur les moteurs de recherche.

Référencement naturel