SEO, SEA… et le contenu, dans tout ça ?

Vos stratégies SEO ou SEA sont essentielles, comme votre présence active sur les réseaux sociaux. Mais n’oubliez pas que la qualité du contenu est le ciment qui garantira la solidité de votre structure webmarketing !

Les techniques de référencement (naturel ou payant) occupent une place toujours plus prégnante dans la stratégie digitale des entreprises, qui redoublent d’efforts pour imposer leur présence sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux. Mais il est crucial de rappeler qu’aucune stratégie de communication web digne de ce nom ne peut se faire sans un soin tout particulier apporté au contenu, qui reste roi dans tous les cas de figure.

Le contenu de qualité : un guide dans l’univers du référencement

Si l’univers du référencement naturel était un vaste marché boursier, le contenu serait son étalon-or : une référence absolue, insécable, dont la valeur relative peut certes évoluer au fil du temps en fonction des cours, mais dont les vertus intrinsèques feront toujours une base de calcul pour toutes les autres valeurs boursières – et ce, en raison de sa préciosité autant que de sa rareté.

Google est friand de contenu qualitatif – et cette tendance ne fait que s’accroître au fil de ses mises à jour. Par « contenu qualitatif », il faut entendre plusieurs choses (selon les critères définis par le géant du web) : contenu informatif, unique et spécifique ; textes longs et étoffés (les contenus qui trustent les premières positions sur Google affichent régulièrement une moyenne de 1 900 mots) ; lisibilité visant à favoriser l’expérience utilisateur ; liens textuels pertinents et limités en nombre ; mots-clés choisis en fonction des requêtes que les internautes sont susceptibles de formuler, disposés avec intelligence (et subtilité) dans le texte ; etc.

S’il n’est pas aisé de déterminer les leviers utilisés par la firme de Mountain View pour valoriser la qualité du contenu, il est toutefois évident que celle-ci est cruciale, ne serait-ce que pour une raison simple : si Google se donne pour mission de fournir aux internautes des pages capables de répondre avec justesse à leurs questions (quelle que soit la nature – informative ou promotionnelle – de ces pages), il a tout intérêt à aller puiser ces réponses dans ce qui se fait de meilleur à tous points de vue, y compris en matière de contenu.

Raison de plus pour fournir aux internautes ce qu’ils veulent : des contenus bien écrits, informatifs, qui prennent en compte leurs attentes plutôt que de chercher à saturer la page de mots-clés à des fins de SEO brutal. Des contenus conçus pour captiver l’audience et lui donner des raisons de 1) rester sur la page ; 2) revenir sur le site ; 3) faire confiance à l’entreprise qui propose ces contenus ; 4) acheter le produit ou le service auprès de cette entreprise.

SEO/SEA, même combat

Produire du contenu de qualité n’est donc plus une option – du moins pour les marques qui souhaitent s’imposer dans les consciences web sur le long terme. Dans le domaine du SEO, l’adéquation entre « bon contenu » et « bon positionnement » n’est plus à prouver, à la fois pour des questions techniques (hiérarchisation de la page, densité des mots-clés, etc.) et rédactionnelles (qualité des informations offertes et de l’écriture). Même si l’on privilégie une stratégie de netlinking pour son référencement, le fait de proposer un contenu propre, unique et capable d’attirer des lecteurs peut faire toute la différence au moment d’obtenir un backlink. Nous recommandons de mettre l’accent sur cette adéquation entre la qualité du contenu, la notoriété de l’entreprise et le bon positionnement des pages web via un netlinking pertinent pour les internautes.

Dans la foulée du SEO, d’autres leviers – essentiellement marketing – s’emparent de la question du contenu. Voyez l’Inbound Marketing qui fait florès : son succès repose précisément sur l’aptitude d’une entreprise à proposer à ses prospects-cibles et à ses clients des contenus hautement qualitatifs, d’abord au moment de l’acquisition, puis tout au long du parcours d’achat (entonnoir de conversion). La notion de contenu se décline alors en plusieurs pièces – articles de blog, textes promotionnels, livres blancs, ebooks, études de cas, etc. – qui construisent un puzzle aux multiples vertus informatives. Ici, très concrètement, c’est le contenu qui convertit.

Mais cela est tout aussi vrai d’une stratégie de référencement payant. Les liens sponsorisés n’échappent pas à la logique du contenu, loin s’en faut. Le fait de positionner son annonce en tête des SERPs de Google – à la grâce du portefeuille – ne garantit nullement le clic de l’internaute. Pour inciter un utilisateur à cliquer sur le lien en question, la nécessité d’un contenu optimal s’impose à deux niveaux au moins : dans le choix des mots-clés (populaires, pas trop concurrentiels et pertinents au regard de votre produit/service spécifique), et dans la qualité de la page de destination (qui à elle seule va encourager l’internaute à poursuivre son parcours d’achat ou, au contraire, le pousser à aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte).

La création comme source de bonne réputation

Il en va de même en ce qui concerne la notoriété de l’entreprise. Qu’elle ambitionne d’occuper une place dominante sur les SERPs ou qu’elle tente de s’imposer sur les médias sociaux auprès de sa communauté (voire les deux), une marque doit toujours, avant tout, gérer une image. L’image est un organisme complexe dont le fonctionnement repose sur plusieurs critères, et la qualité du contenu en est un – sinon le plus important, du moins celui qui permet le mieux de se faire entendre.

L’essence même du content marketing réside dans la propension à faire de la création une source de bonne réputation – une équation qui prend toute son importance quand on y inclut l’inconnue des réseaux sociaux. C’est que produire du contenu doit répondre à deux objectifs majeurs : d’une part, fournir aux internautes, qu’ils soient prospects ou clients, les informations qu’ils cherchent concernant l’entreprise et/ou la marque – et cela sans avoir à passer par des intermédiaires (journalistes, blogueurs, réseaux sociaux). D’autre part, mettre en avant son expertise dans son domaine d’activité pour tisser des liens de confiance avec son audience et ainsi accroître sa réputation sur le web.

Négliger la notion de confiance serait une erreur : les consommateurs ont besoin de s’appuyer sur des éléments viables au moment de faire le choix d’un prestataire, et ils écoutent en priorité ceux qu’ils estiment être dignes de leur confiance. Surtout sur un média aussi volatile que le web. À l’instar de Rome, cette confiance ne s’édifie pas en un jour ; et elle nécessite d’utiliser des matériaux aussi solides que précieux, dont le contenu fait indubitablement partie.

SEO, SEA ou présence sociale – peu importe : le véritable défi n’est plus technique, il est de rédiger des contenus hautement qualitatifs capables d’attirer du trafic, de générer des leads, de convertir en clients puis de fidéliser et d’engager sa communauté. 

Référencement naturel

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