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Jérôme
Lebrun
Co-directeur
Division CRM
Business
& Decision
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"Le
CRM analytique est la pierre angulaire de toute démarche
relation client !"
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Business & Decision est une société de conseil et d'ingénierie
spécialisée dans les métiers de la "business intelligence",
de la gestion de la relation client et de l'e-business.
Jérôme Lebrun revient ici sur l'attentisme
actuel du marché du CRM, sur la pertinence d'offrir
ou non toutes les fonctionnalités et de calculer
un ROI sur des bases traditionnelles. Il insiste enfin
sur le rôle central du CRM analytique, sous-bassement
incontournable de toute démarche CRM sérieuse.
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Propos recueillis par Fabrice Deblock le 26
mars 2003
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JDNet
Solutions. Les larges promesses fonctionnelles des éditeurs
CRM sont-elles aujourd'hui un facteur clé de succès
?
Jérôme Lebrun. Nous constatons
dans de très nombreux appels d'offres CRM que la
prise en charge de certains domaines fonctionnels, même
s'ils ne sont pas exploités immédiatement,
est demandée par les clients. Il est donc déterminant
pour les éditeurs - et les intégrateurs
- d'être capable de couvrir le plus de champs fonctionnels
possible.
Cela étant, dans le contexte actuel, il s'avère
que la très grande majorité des projets
concerne l'implémentation d'une et une seule brique
! Les clients veulent soit du marketing, soit de la gestion
des forces de vente, soit de l'optimisation du service
client, mais pas toute la gamme CRM. Les gros projets
globaux ne "sortent" plus pour le moment, ou
alors ils sont reportés, les clients se concentrent
sur un seul lot, sur des projets immédiats.
La
verticalisation des offres est annoncée comme vague
de fond pour les années à venir, partagez-vous
cet avis ?
Le marché a besoin de solutions
pré-packagées répondant aux attentes
métiers mais, encore une fois, plus pour des raisons
de rapidité d'intégration, de déploiement
et d'adoption par les utilisateurs qu'autre chose. Dans
le marché du BI [NDLR : Business Intelligence],
nous constatons la même chose : les éditeurs
sortent des déclinaisons métiers de leurs
offres plus pour permettre leur implémentation
en quelques mois que pour des raisons conceptuelles.
Prenez l'éditeur américain Unica, il a choisi
de s'attaquer au marché européen en commençant
par l'Angleterre. En un an, il a conquis une dizaine de
très belles références avec une offre
très pointue de gestion des campagnes marketing.
Verticalisation, oui, mais surtout concentration mono-fonctionnelle
!
L'e-CRM et le multi-canal restent-ils,
quant à eux, des éléments différentiateurs
?
Je vais vous surprendre mais là
aussi, ce qui était vrai il y a encore deux ans
ne l'est plus vraiment aujourd'hui. Les expérimentations
réalisées à travers le média
web n'ont pas été franchement concluantes.
Ce qui prime aujourd'hui, c'est le téléphone
et le courrier papier ! La gestion des mails reviendra
à l'ordre du jour, dans quelques temps, mais sous
forme plus structurée, à travers par exemple
des formulaires très complets et formatés.
Là aussi, les éditeurs doivent avoir en
réserve les outils ad hoc pour pouvoir les
proposer en temps voulu.
Comment
calculer le ROI en matière de CRM ?
Le ROI est plus que jamais d'actualité,
les clients exigent des justifications quant aux solutions
proposées ou installées. C'est d'ailleurs
une problématique ancienne, qui remonte aux années
1996-1998 et qui restera d'actualité pendant encore
deux ans, le temps de passer d'une logique défensive
court terme à un environnement propice à
l'accompagnement du changement, à la mesure du
niveau d'appropriation d'un outil par ses utilisateurs
et au développement de la "qualité
de service".
Mon avis est donc qu'il est très difficile de calculer
un ROI pour une application CRM en tant que telle. Vous
pouvez certes calculer le coût unitaire d'un mail
par rapport à un courrier papier... mais le ROI
est ailleurs, il est dans le taux d'adhésion des
gens, dans leur implication, dans leur niveau de formation
sur un produit ! Ce n'est pas parce que vous avez un bon
produit que vous avez un bon projet !
Enfin, j'ajouterais que le ROI se calcule aussi et surtout
à travers la partie analytique. Les données
clients sont trop souvent utilisées à titre
indicatif, à travers une mise en forme de type
décisionnel. Mais l'activité "mining",
celle qui vous dit notamment quels sont vos clients les
plus fidèles et les plus rentables, est là
pour vous accompagner dans l'extraction de données
exploitables dans le cadre d'un calcul de ROI.
Quels sont, de ce point de vue
là, les acteurs les mieux positionnés ?
Prenez un éditeur comme E.piphany,
récent sur le marché et qui vient du Web,
il parvient à percer en apportant une véritable
expertise sur le domaine analytique, donc une vraie valeur
ajoutée. Chez nous, 110 personnes travaillent sur
cette partie. Ce sont d'ailleurs des compétences
particulières, des profils "statisticiens".
Plus généralement, les acteurs qui parviendront
à intégrer l'analytique au niveau du Web
prendront un avantage sur leurs concurrents. Ceux qui
viennent du "off-line" sont donc désavantagés
par rapport à ceux qui traitent déjà
l'information directement en ligne. Certains éditeurs
tels que Siebel l'ont d'ailleurs bien compris et tissent
des partenariats OEM ou rachètent des sociétés
dans ce secteur.
Quelles
autres évolutions voyez-vous ?
Le rapprochement entre le message délivré
au client et la gestion du contenu est selon moi une autre
grande tendance émergente. Le contenu apparaît
comme une prolongation naturelle du message. Dell, par
exemple, applique ce principe à la lettre en adjoignant
à son configurateur de produit un contenu personnalisé
qui accompagne le client dans sa démarche d'achat.
En fonction de la "trajectoire" suivie par le
client, le système lui délivre du contenu,
des explications adaptées à ses besoins.
Les acteurs du CRM doivent prendre en compte cette composante
et se rapprocher de spécialistes de la gestion
documentaire pour enrichir leur base de connaissances.
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Intervenant
sur les technologies de la relation client depuis plus
de 10 ans, Jérôme Lebrun a été successivement directeur
commercial de Sema Group Call Center et directeur général
adjoint de Com6 (éditeur de la suite e.CRM intégrée Mari@ge).
Il possède une expertise de la relation client multicanal
qui intègre autant les approches produits que projets,
avec des expériences de conseil et de mises en uvre réussies
aussi bien dans les PME que dans les grands comptes.
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