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Le Web donne un nouvel accès à l'entreprise. Il est le point d'entrée et le carrefour interactif de rencontre entre l'entreprise, ses clients, ses marques, ses distributeurs, ses collaborateurs et ses partenaires. Avant le Web, les territoires d'échanges entre les différents acteurs de l'entreprise étaient balisés par des territoires d'organisation et de communication bien distincts.
Rarement en contact direct, ces départements dédiés (finance, commerce, corporate, international, marketing
) faisaient l'objet de supports, d'événements et de stratégies distinctes. Cette logique permettait d'attribuer un territoire de communication à chaque département pour ses cibles et de maîtriser l'ensemble avec un plan et une charte de communication globale. Peu probable à cette époque - pas si lointaine- que le rapport annuel d'une entreprise du CAC 40 se retrouve entre les mains de la ménagère de moins de 50 ans, impossible pour un client de comparer l'offre produit des différentes filiales d'une même groupe dans le monde sans commander une étude de marché. Inconcevable, pour le grand public d'être exposé à tout le portefeuille de marque d'une société, de ses filiales et de ses produits internationaux. Difficile pour un collaborateur d'avoir une vision claire de toutes les activités de son entreprise
Aujourd'hui, l'accès centralisé et instantané à une vision 360 degrés de l'entreprise grâce au Web nous paraît bien naturel. Il engage pourtant de grandes remises en questions du côté des entreprises et les incite à repenser leur mode d'organisation et de communication avec une vision plus "user centric" parfois inspirée des contradictions générées par la convergence Web. Voici trois exemples très concrets de la capacité d'Internet à soulever des questions au sein de l'entreprise pour la mener vers une réflexion plus globale sur sa stratégie :
Le choix des URL
Pour l'utilisateur, le Web devient légitimement le premier point d'accès et de relation avec l'entreprise quelles que soient ses intentions. Ce nouveau réflexe engage de nombreuses réflexions à l'intérieur des entreprises à commencer par le casse tête de la légitimité de chaque territoire de communication sur une adresse url unique.
Le territoire institutionnel s'est très souvent approprié les ".com", qui historiquement sont des sites vitrines, le ".fr" et les ".pays" étant réservés au territoire commercial. Puis l'efficacité e-business et la maturité grandissant au sein des entreprises, les business unit commerciales ont revendiqué de concert davantage de place sur le .com : "après tout, c'est bien en vendant nos produits que nous pouvons revendiquer une existence institutionnelle". "C'est exact, mais c'est grâce aux investissements de nos actionnaires que nous pouvons développer nos produits et puis, de toute façon, notre offre commerciale est différente dans chaque pays."
Ces discussions ont souvent été les premières à réunir des acteurs de l'entreprise, jusqu'ici rarement en contact sur ces sujets, pour trouver des solutions au sein d'un groupe de travail.
Création d'un portail international avec re-direction vers les site pays (michelin.com) accoudé à un site institutionnel dédié, création d'un site institutionnel dédié avec une url spécifique du type marque-group.com (groupegalerieslafayette.fr) et d'un point ".com" plus orienté commerce (galerieslafayette.com). Utilisation du nom de la holding -quand il est différent de celui de la marque produit- pour construire un territoire institutionnel avec une url dédiée (psa-peugeot-citroen.com) etc
Pour résoudre cette équation, les entreprises ont toutes dû repenser leur organisation du point de vue des cibles utilisateurs, reléguant -quand elle le pouvaient- leurs contraintes d'organisation et la logique de territoires interne au second plan. Le Web a le pouvoir de réunir tous les départements de l'entreprise pour repenser de concert à la manière d'aborder leurs cibles en donnant naissance à une réflexion e-business transverse souvent transposable au business tout court !
La difficile cohabitation entre réseau et site e-commerce
Cet exercice difficile est souvent mené de front depuis des années par les responsables marketing et e-commerce des entreprises -souvent la même personne- confrontée à un réseau qui n'accueille que très froidement la naissance d'un nouveau canal de distribution perçu comme "un concurrent interne". Aujourd'hui, la cohabitation des canaux progresse avec les synergies positives engendrées par un modèle gagnant-gagnant basé sur le e-marketing relationnel et le multicanal.
En y regardant de plus près avec un il Web, on constate que les distributeurs entretiennent des relations différentes avec leur marque e-commerce. Les sites e-commerce ont en général leur propre url afin de bien les dissocier du réseau traditionnel. Cependant il existe différents niveaux de proximité entre la marque des enseignes et leur site e-commerce : Carrefour conserve un nom différent pour son enseigne e-commerce : "ooshop.fr", mais plus le concept est crédible dans le temps et plus la marque caution carrefour se rapproche de la marque e-commerce (aujourd'hui revenue dans le logo.
"Houra.fr" bénéficie d'un soutien beaucoup plus timide avec une signature microscopique en bas de page de la part de Cora. Enfin Auchandirect.fr affirme directement son engagement avec une marque puissante qui ne cache rien en intégrant la marque Auchan dans son url et dans son logotype et n'hésite pas à promettre une relation "directe" avec ses clients grâce au Web. Une démarche qui aurait été rejetée dans beaucoup d'enseigne ! Cet exemple e-commerce démontre qu'il suffit d'une petite analyse de la politique de marque perçue par l'utilisateur pour se faire une idée (exacte ou inexacte) du degré d'avancement interne de l'entreprise dans un projet e-business stratégique tel que le e-commerce.
Cinq clés pour bien maîtriser sa stratégie globale de communication sur le Web
Les deux premiers exemples cités démontrent que la convergence des territoires de communication sur le Web incitent les entreprises à reconsidérer leur organisation et leur stratégie du point de vue de l'utilisateur afin de repenser une stratégie globale : les fondations de leur stratégie e-business.
Selon les secteurs d'activité, cette stratégie est plus ou moins avancée et suit en général 5 étapes :
Première étape : cartographier les typologies de cibles visées en fonction de leur besoin et les croiser avec les typologies de sites existants (sites institutionnels, sites e-commerce, événementiels, sites de marque, sites de marketing relationnel, intranets, applicatif métiers...
Seconde étape : rationaliser le dispositif Web en établissant une nouvelle cartographie avec un comité transverse représentatif des principaux territoires de communication et d'organisation de l'entreprise.
Troisième étape : définir dans une charte e-business les règles fonctionnelles, ergonomiques, éditoriales et techniques pour chaque territoire de communication afin de construire un système d'harmonisation et de normalisation en phase avec la stratégie de l'entreprise (notamment avec les supports de communication traditionnels de l'entreprise.
Quatrième étape : adapter l'implémentation progressive de cette nouvelle charte de déploiement e-business en fonction des capacités humaines et budgétaires de l'entreprise dans un planning de déploiement réaliste.
Cinquième étape : s'appuyer sur le socle de la charte e-business pour bâtir une stratégie e-business globale intégrant tous les territoires et toutes les organisations pour créer et mutualiser des services et de contenus répondant aux nouveaux besoins des clients utilisateurs.
Bien maîtrisé, le Web est à même de fédérer l'ensemble des territoires de communication et d'organisation d'une entreprise au sein d'un écosystème numérique destiné à satisfaire intelligemment toutes les cibles de l'entreprise : la raison d'être de l'e-business !
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