Grâce aux blogs, vidéocast, webcast et wiki, le Web 2.0 donne au Web un nouveau rôle par rapport aux médias traditionnels avec ses qualités, ses défauts, ses défenseurs et ses détracteurs comme tout média émergent. Mais l'influence de ces nouvelles sources d'information ne s'arrêtent pas là. Elles agissent directement sur le marketing et la communication traditionnels en modifiant la structure des médias et la relation entre l'annonceur et ses cibles.

Contre : le débat tourne souvent autour du manque de fiabilité des informations publiées, la difficulté de vérifier les sources ou le pouvoir disproportionné donné à certains individus qui ont construit leur audience par la qualité de leurs contenus, mais aussi grâce à la prime du premier arrivant dans la blogosphère qui donne automatiquement une visibilité plus forte en terme de référencement.

La capacité d'un individu à descendre par un billet, une marque, une entreprise, un auteur, une personne ou un produit en fait frissonner plus d'un : "mais qui est-il pour se permettre de juger ?". On notera par exemple la récente implication de Loïc Le Meur dans la campagne de Nicolas Sarkozy. Cette anecdote démontre pour la première fois la reconnaissance du Web par la politique comme un véritable média capable d'influence. Loïc le Meur représente avec son blog la "nouvelle génération d'entrepreneur" (dixit lui même), Doc Gyneco par sa personnalité subversive "les jeunes" ou Johnny Halliday par sa musique "la France entière".

Pour : le Blog constitue un média alternatif à une société de l'information de plus en plus privatisée par le monde de l'entreprise et contrôlée par le monde politique. Au moment de la guerre en Irak, le bloggueur Kevin Sites, journaliste à CNN donnait librement sa vision de la guerre en Irak quand CNN lui a demandé de suspendre son blog en décalage avec le consensus pro-Bush des groupes médias en place.

Ce contre-pouvoir médiatique pourrait aussi devenir nécessaire en Europe pour faire face à la privatisation des groupes de presse qui s'accélère avec les difficultés financières rencontrées par les médias traditionnels (Libération racheté par Rothschild, France Soir en crise, Le Monde en difficulté …).

Le lien est évident, la société de l'information et des médias a toujours été financée par la publicité (pages de pubs, spots tv, sponsoring…). Le fait que le marketing politique s'approprie de manière de plus en plus évidente ce média est un signe caractéristique de l'acceptation du Web comme un véritable média alternatif de notre société avec ses qualités et ses défauts, et non plus comme un simple outil de relais en ligne des médias traditionnels (articles de presse en ligne, rediffusion vidéo ou radio).

Le Web a le pouvoir de cumuler les fonctions de média alternatif basées sur la notion d'information participative du "consommauteur" avec la capacité de devenir la plate-forme de convergence de tous les médias traditionnels. Je m'explique : Le Web propose aujourd'hui au citoyen-consommateur que nous sommes de lire la presse en ligne gratuitement ou en payant, de visionner le dernier 20 h de France 2 en vidéocast gratuitement, d'écouter son émission de radio préférée en podcast ou de télécharger sa musique préférée en se créant son propre programme radio.

Résultat : l'espace publicitaire des plus gros mass-médias perd de la valeur puisqu'il tend à être de plus en plus zappé par le consommateur. Admettons que je décide de regarder le 20 h et la météo, je suis obligé d'allumer la TV un peu avant et de me soumettre à un tunnel de publicité et d'infomerciaux avant le journal et après pour pouvoir consommer de l'information.

Ce que je peux faire à la place ? Regarder le journal en vidéocast sur le Web de France 2, sans publicité et à l'heure que je veux. Pour la météo, pas de problème, je l'ai en live pour ma région grâce à un flux RSS qui m'envoie la pluie et le beau temps en live sur mon aggrégateur ! J'ai accès à l'information sans être exposé aux messages publicitaires des annonceurs !

Ce n'est pas un hasard si les programmes TV des chaînes mass médias principales semblent appauvrir intellectuellement leur contenus. En effet, les grandes messes du 20 h, de la météo ou du film du soir sont menacées. Seuls l'exclusivité et le populaire peuvent réunir une audience dispersée : des programmes live, de la télé-réalité, du sport avec droits exclusifs, des jeux ou des séries exclusives sont les seuls capables de fidéliser une audience de plus en plus habituée à zapper, télécharger ou podcaster.

Cet exemple s'applique à tous les médias traditionnels (Presse, radio, TV). Seul l'affichage publicitaire -média intrusif par excellence- échappe à la règle. Et encore, la modernisation des terminaux mobiles (téléphone, smartphone, mp3 et vidéo player) diffusant de l'info TV et podcast radio, ainsi que la percée de la presse gratuite généraliste et spécialisé (20 minutes le matin , Direct soir en fin de journée, Sport…) détachent de plus en plus l'attention des citoyens-consommateurs de l'affichage. Dans les transports en commun par exemple : pourquoi regarder les affiches en attendant le métro ou le bus si je peux lire un journal gratuit ou regarder un film ou le 20 h sur mon téléphone portable ?

Les agences de publicité et d'achat d'espace l'ont bien compris et essayent de réagir en créant des départements "marketing services" et en intégrant le Web au cœur des plans médias de leur centrales d'achat. Les principaux acteurs de l'économie média traditionnelle et de la nouvelle économie s'arrachent les portails de services les plus connus du Web 2.0 à grands coups de millions d'euros.

Cette nouvelle tendance devrait inciter les fonctions marketing et les agences à penser complètement différemment leurs investissements publicitaires en tirant parti de cette nouvelle répartition de l'audience qu'offrent le Web et l'ère numérique.

D'un côté, les services du Web 2.0 offrent la possibilité de connaître les cibles, car elles sont authentifiées ou appartiennent à des communautés d'intérêt, de l'autre, le morcellement et la multiplication des médias et leur accès par le Web permettront de cibler ses campagnes au plus juste.

Nous sommes dans une phase de transition forte ou l'investissement publicitaire traditionnel perd en efficacité sans que le modèle Web ne soit assez mature pour proposer une alternative structurée (pas de mesure d'audience certifiée sur internet, ROI des campagnes difficile à mesurer, publicitaires en retard sur la connaissance du media Web…).

Cette transition incite les media-planneurs à appliquer les recettes du mass média au Web au bénéfice d'une poignée d'acteurs principaux vendeurs d'achat d'espace et de mots clefs en ligne (Google,Yahoo…) en attendant que le paysage médiatique Web et la culture du marketing on-line se structurent.

Pour les annonceurs : la tendance s'oriente évidemment vers du marketing de plus en plus ciblé, le marketing de masse se segmentera par communauté et le one to one en sort légitimité. Les plans médias, plans marketing et les campagnes de pubs ne pourront selon moi que s'enrichir de cette nouvelle donne. La convergence médiatique et la segmentation affinée des cibles pourront donner naissance à des campagnes plus créatives, plus efficaces et moins intrusives avec une meilleure répartition des investissements médias dans les plans marketing. Le financement de l'information par la publicité devra être plus intelligent, car mieux ciblé au sein des médias.

Pour les citoyens-consommateurs : l'information pure s'enrichira par le Web 2.0 de la contribution directe de "consommauteur" plus nombreux, plus matures et fédérés par des aggrégateurs de news plus professionnels pour apporter un contrepouvoir aux puissants médias traditionnels. Cette "intelligence collective nécessitera sans doute une forme ou une autre de contrôle (encore à inventer), mais ne sera pas plus dangereuse qu'une information majoritairement contrôlée par des politiques et financées par des capitaux privés.

Le plus surprenant, c'est que la plupart de ces perspectives avaient déjà été envisagée en 2000 par les gurus du Web…avec 6 ans d'avance. Pourtant, cela ne pouvait pas fonctionner car :

- l'équipement des foyers, le bas débit et les coûts de développement techniques pour faire de la personnalisation dynamique de contenu ou diffuser du son et de la vidéo ne pouvaient pas permettre la révolution actuellement en cours.

- La structure quasi monopolistique du paysage médiatique n'était pas encore morcelée par la multiplication des chaînes TV, la diffusion de titres de presse gratuits et la multiplication des blogs, podcast et wiki issus de la vague Web 2.0 et n'offrait donc pas la possibilité de financer les contenus Web par de publicité.