Quatre prédictions pour l'avenir de Meta Ads en 2025

Avec la montée en puissance du digital, le marketing a radicalement changé de visage, mais une question demeure au centre de toutes les préoccupations : comment acquérir des clients au meilleur prix ?

Depuis plus de dix ans, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, et Threads) occupe une place de choix dans les réponses des annonceurs, c'est la première plateforme de dépense pour les marques d'e-commerce comprenant en moyenne 60% des investissements. C'est simple : seule Meta combine des technologies prédictives de pointe avec une audience mondiale, où près de la moitié de la planète ouvre une de ses applications chaque mois.

En 2024, nous sommes entrés dans une nouvelle ère, celle du social, qui succède à celle du search. Avec Facebook, Instagram, WhatsApp et Threads, "social" rime inévitablement avec Meta, qui continue de surfer sur la vague sociale en phase avec des innovations telles que le machine learning, les algorithmes avancés, et l’optimisation des campagnes. Mais au cœur de cette dynamique, un concept domine les stratégies publicitaires des marques : les meta. Ces tactiques dominantes, à la manière du “meta” dans le gaming, offrent un avantage certain à ceux qui les adoptent rapidement. Les DNVBs (Digital Native Vertical Brands), par exemple, ont prospéré en exploitant les “meta” de Facebook dans les années 2010, générant un accès à de vastes audiences à faible coût. 

Qu’est-ce qui crée les "meta" ?

Les "meta" sont engendrées par des mouvements de plaques dans le monde de la publicité. Plusieurs facteurs y contribuent. Tout d'abord, l'univers concurrentiel joue un rôle crucial : l'émergence de nouveaux acteurs incite Meta à innover, créant ainsi de nouvelles opportunités publicitaires, comme l'introduction des Reels en réponse à TikTok. Ensuite, chaque nouveauté lancée par Meta, tels que les Advantage+ Shopping Campaigns, peut devenir un levier d'efficacité pour les annonceurs.

Les comportements de consommation évoluent également, avec l'adoption de formats tels que les stories et les threads, modifiant ainsi notre manière de consommer du contenu en ligne. De plus, des réglementations comme l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple contraignent Meta à réinventer son approche du tracking et du ciblage, ce qui a mené à l'arrivée du tracking server side. Tous ces éléments forment des "meta", des moments où une tactique devient extrêmement rentable avant de se standardiser sur le marché, perdant ainsi son avantage concurrentiel. Ceux qui s'adaptent rapidement prennent de l'avance.

Pour identifier une nouvelle "meta", il existe deux approches. La première consiste à analyser des insights agrégés à court terme, observant les méthodes qui fonctionnent à l'échelle de plusieurs annonceurs. Cette approche souligne la valeur ajoutée d'une agence, qui, grâce à sa profondeur d'analyse sur un grand nombre d'annonceurs, est en bonne position pour repérer et exploiter ces "meta". La seconde méthode, plus stratégique, implique de surveiller les signaux macro à long terme, en observant les priorités de Meta et de son environnement. Par exemple, l'amélioration de l'efficacité des Reels peut être comprise comme le résultat des efforts des ingénieurs de Meta, ayant achevé la phase de déploiement organique de ce format. Depuis le premier trimestre 2023, Meta a entamé une phase de monétisation agressive des Reels, expliquant ainsi l'augmentation du coût par publicité. Cette approche vise à aligner les efforts des annonceurs avec les priorités de Meta, comme le développement d'outils permettant de créer des publicités entièrement automatisées, une évolution soutenue par l'automatisation créative, comme l'a souligné Mark Zuckerberg lors du dernier appel de résultats financiers.

Quatre tendances majeures émergent et pourraient façonner l'avenir de Meta : 

Meta n°1 : L’automatisation par l’IA

La publicité sur Meta a souvent été perçue comme complexe, notamment en raison de la sophistication de ses outils. Mais l’enjeu pour Meta est de simplifier au maximum le processus publicitaire, en automatisant chaque levier décisionnel de l’annonceur. C’est là qu’intervient Advantage+, la suite d’outils qui offre des campagnes automatisées où l’audience, le budget, les formats publicitaires, et même la création, sont pilotés par l’algorithme.

Si l’objectif ultime est de minimiser les erreurs humaines, tout en augmentant l'efficacité publicitaire, certains aspects demeurent perfectibles, notamment en matière de contenu généré par l’utilisateur (UGC). À terme, l’avènement de l’IA générative au service des créas devrait renforcer cet outil, offrant aux annonceurs une publicité plus performante et entièrement automatisée, avec un contrôle humain minimal.

Meta continue de développer ASC+ et vise l’intégration d’un générateur d’images IA. Le cap est fixé : une IA capable de créer, diffuser, et adapter la publicité en fonction de l’utilisateur, avec des performances optimisées de bout en bout.

Meta n°2 : Le renouveau du search

En 2024, le search ne se limite plus aux moteurs de recherche classiques ; il s’étend aux réseaux sociaux, qui capturent désormais une part considérable des premières interactions des consommateurs avec les marques. Meta doit toutefois relever un défi majeur: prouver l’incrémentalité de ses conversions dans un monde où la majorité des ventes sont attribuées au “last click” (dernier clic), souvent sur Google.

Pour y remédier, Meta propose deux innovations prometteuses : un paramètre d’attribution pour les conversions incrémentales et le KPI “search demand” permettant de suivre combien de personnes effectuent une recherche après avoir vu une publicité. Le searchlift, test d’incrémentalité, comparera l’impact d’une exposition publicitaire Meta sur les recherches effectuées. Ce développement pourrait positionner Meta comme un véritable moteur de découverte et d’intention d’achat, en concurrence directe avec Google pour capturer les audiences au bas du funnel.

En intégrant des agents IA pour analyser les comportements d’achat, Meta se prépare à transformer le paysage du search. Ce changement marque une transition majeure pour Meta, capable désormais d'exploiter des intentions de recherche autrefois dominées par Google.

Meta n°3 : Attirer les budgets brand

Aujourd’hui, Meta est reconnu pour ses campagnes de conversion, mais son efficacité dans les stratégies de brand awareness est encore jugée inférieure à la télévision. Pour devenir un acteur incontournable, Meta se doit d’innover en créant des synergies entre ses campagnes de conversion et ses campagnes de notoriété de marque, maximisant ainsi le retour sur investissement de chaque annonceur.

Une étude de Meta démontre d’ailleurs l’effet multiplicateur lorsqu’une marque utilise plusieurs canaux simultanément : par exemple, combiner TikTok et la télévision s’avère plus efficace que de miser uniquement sur Meta et Snapchat. En introduisant le Meta Storyteller, un outil permettant des séquences de publicités adaptées aux utilisateurs, Meta offre un niveau de personnalisation inégalé. C’est ici que Meta peut surpasser la télévision, en combinant à la fois reach et conversion.

Meta souhaite établir un mix média basé sur les données, prenant ainsi des parts de marché au segment télévisuel. Avec une approche multipliant les touchpoints personnalisés, la plateforme se positionne comme un acteur complet du funnel publicitaire, une alternative efficace à la télévision.

Meta n°4 : Conquérir le offline

L’immense majorité des transactions reste liée au commerce physique, et là réside l’un des défis majeurs pour Meta. Grâce aux outils de suivi comme la Conversion API (CAPI), Meta est désormais capable de lier des campagnes en ligne à des actions en boutique.

En s’adaptant au phygital, Meta offre aux retailers une solution omnicanal, reliant les points de contact digitaux et physiques pour une attribution plus fine et précise. Ce modèle de drive-to-store permet d’optimiser le parcours client, d’intégrer des leads qualifiés et, in fine, de faciliter la conversion en boutique.

En investissant dans les solutions omnicanal, Meta s’attaque directement à l’un des derniers bastions du commerce physique, offrant ainsi une opportunité unique aux annonceurs de capter les consommateurs, peu importe le canal.

Alors, où va Meta dans les années à venir ? Les quatre meta présentées annoncent une série de transformations pour la plateforme, prêtes à révolutionner l’univers de la publicité en ligne et hors ligne :

1. Automatisation complète : Les publicités deviendront de plus en plus autonomes, générées et diffusées par des IA, sans intervention humaine.
2. L'émergence du "IAdvertising" : Meta se prépare à intégrer des publicités dans ses agents IA, avec des recommandations d’achat basées sur l’analyse comportementale.
3. La nouvelle télévision : Meta aspire à capter une part des budgets de brand awareness, en devenant un acteur de référence dans la publicité haut de funnel.
4. Expansion du drive-to-store : Les stratégies digitales génèreront un trafic en boutique significatif, à mesure que Meta améliore ses solutions de tracking omnicanal.

Meta devient bien plus qu'une plateforme de réseaux sociaux ; elle se transforme en un écosystème publicitaire complet. Pour les marques, l’enjeu est simple : adopter ces meta rapidement pour garder une longueur d'avance dans la compétition mondiale de l'acquisition client.