Retail Media en 2025 : vers une consolidation et une standardisation des écosystèmes publicitaires
En 2024, la croissance du retail media a continué de façonner le paysage publicitaire, une tendance qui va se poursuivre en 2025
En 2024, la croissance du retail media a continué de façonner le paysage publicitaire. Représentant 11% du marché total (1,22 Md€) le retail media a vu ses recettes croître de 14% en 2024, avec une hausse plus modérée pour le retail display (+5%)*. Ces résultats sont le reflet d'une évolution des stratégies des annonceurs face à des consommateurs de plus en plus exigeants quant à la pertinence et à la qualité des expériences publicitaires.
En 2025, cette dynamique devrait non seulement se poursuivre mais s’accélérer. Les réseaux de retail media dits "classiques" devront cependant s’adapter pour rivaliser avec un poids lourd le géant du retail, Amazon. Ces acteurs redéfinissent les règles du jeu en mettant en avant des solutions publicitaires à forte valeur ajoutée, combinant précision des données et puissance de frappe.
Pour rester compétitifs, les retailers devront poursuivre leurs efforts sur trois fronts majeurs :
- Simplifier l’accès à leurs inventaires publicitaires. L’objectif est d’offrir aux annonceurs une expérience fluide et centralisée pour accéder aux espaces disponibles. Aujourd’hui, l’achat de médias dans le retail reste un processus fragmenté : mener de grandes campagnes publicitaires nécessite d’élaborer des plans impliquant de nombreux détaillants différents. Cette complexité engendre des défis importants, notamment en termes de temps, de cohérence des audiences et d’uniformité des mesures. À l’inverse, des plateformes comme Amazon permettent aux annonceurs de toucher une audience large à partir d’un seul point d’accès. Dans ce contexte, la question se pose : comment rendre les campagnes médias inter-détaillants plus simples à acheter ? Pour répondre à cet enjeu, de nombreux acteurs, parfois concurrents sur certaines verticales, ont compris très tôt la nécessité de se regrouper ou de s’associer, à l’instar d’un acteur comme Unlimitail ou encore plus récemment annoncé, l’association de Valiuz, bras armé de l’AFM (Auchan, Decathlon, Leroy-Merlin, Boulanger…) sur le retail media et le groupe Mousquetaires.
- Enrichir les audiences et les insights. La qualité des données est une condition sine qua non pour garantir des campagnes ciblées et efficaces.
- Proposer des solutions de mesure performantes. Il s’agit de fournir des outils permettant de quantifier précisément l’impact des campagnes et d’optimiser les investissements publicitaires.
Vers un retail media étendu à d’autres secteurs industriels
Le succès fulgurant du Retail Media et plus largement du Commerce Media inspire d’autres secteurs industriels qui détiennent également de grands volumes de données "shoppers". En 2025, il est fort probable que des entreprises issues de la bancassurance, des télécoms ou encore du tourisme entrent dans la course. Ces acteurs devront relever des défis techniques, organisationnels et parfois se mettre en conformité pour créer leurs propres écosystèmes publicitaires et proposer des solutions adaptées aux besoins des annonceurs.
Répondre au défi de l’adressabilité à l’ère post-cookies
Le fil conducteur de ces évolutions reste le même : l’adressabilité. Alors que la fin des cookies tiers continue de remodeler les stratégies publicitaires, les annonceurs et leurs agences cherchent des alternatives pour maintenir un lien pertinent avec les consommateurs. L’enjeu est de taille : continuer à toucher les consommateurs au moment le plus décisif, à savoir au plus près de l’acte d’achat.
En ce sens, l’année 2025 pourrait être celle d’une redéfinition des standards publicitaires, avec une plus grande collaboration entre les différents écosystèmes, l’émergence de nouveaux acteurs et une multiplication des offres innovantes. En somme, les transformations amorcées en 2024 ouvrent des perspectives enthousiasmantes pour les années à venir. Les entreprises prêtes à investir dans la simplification, l’innovation et l’intelligence des données seront celles qui tireront leur épingle du jeu dans un paysage publicitaire toujours plus exigeant.
*33e Observatoire de l’ePub SRI réalisé par le cabinet Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam sur l'année 2024, février 2025.