Snapchat : un acteur publicitaire discret aux ambitions affirmées

En coulisses, une transformation significative est en cours, faisant émerger la plateforme comme un acteur stratégique incontournable.

Dans le marché publicitaire mondial dominé par les mastodontes Meta et Google, Snapchat semble encore discret, avec seulement 0,8 % des dépenses publicitaires globales. Pourtant, en coulisses, une transformation significative est en cours, faisant émerger la plateforme comme un acteur stratégique incontournable.

De l’innovation produit à la conversion directe

Longtemps centrée sur l'innovation produit, Snapchat est en train d’opérer une transition majeure sous l'impulsion d’Evan Spiegel. La plateforme privilégie désormais clairement la performance publicitaire et la conversion directe, s’éloignant ainsi de son image passée axée principalement sur le branding.

Cette réorientation intervient après une période difficile causée par l’ATT (App Tracking Transparency), qui avait freiné la croissance publicitaire de Snapchat à partir de 2021. Aujourd’hui, avec une croissance annuelle proche de 15 %, Snapchat montre clairement que cette nouvelle stratégie commence à porter ses fruits.

Cependant, l’audience de Snapchat présente une particularité importante : jeune et sensible à la confidentialité, elle affiche une réticence marquée vis-à-vis des publicités intrusives. En effet, seulement 25 % des utilisateurs déclarent utiliser la plateforme pour suivre des marques, contre 60 % pour Instagram et 50 % pour TikTok.

Pour répondre à cette spécificité, Snapchat intègre subtilement des formats publicitaires directement dans les espaces privés de l’application, comme la messagerie. La plateforme développe également des outils plus précis, notamment l’optimisation des fenêtres de conversion, afin de rassurer les annonceurs et d’améliorer l’efficacité des campagnes.

Une alternative crédible pour les PME

Ces initiatives séduisent de plus en plus les petits et moyens annonceurs (PME), attirés par des coûts par action (CPA) compétitifs, comparables à ceux obtenus sur Meta. Toutefois, Snapchat reste confrontée à la limite naturelle des plateformes intermédiaires : le volume d'investissement publicitaire reste inférieur à celui possible sur des plateformes dominantes.

Les annonceurs désireux de réussir sur Snapchat doivent adopter certaines pratiques essentielles : privilégier un ciblage large, miser sur des contenus créatifs naturels (UGC), et garantir un impact immédiat visuel (« effet wow »).

Les perspectives pour Snapchat demeurent très prometteuses. L’introduction de la publicité conversationnelle, à l’instar du modèle réussi de WhatsApp chez Meta, l’amélioration constante du ciblage algorithmique, ainsi que les développements en réalité augmentée et dans la fonctionnalité Snapmap, laissent entrevoir un potentiel important.

Même si Snapchat n’atteint pas encore les volumes d’investissement publicitaire de ses concurrents géants, la plateforme est devenue une alternative pertinente pour les annonceurs souhaitant diversifier leur portefeuille publicitaire et cibler une audience unique et engagée.