Les Jeux Olympiques d'hiver, un enjeu stratégique pour les annonceurs
En février 2026, les JO de Milan attireront une audience mondiale. Dans un paysage publicitaire saturé se jouera surtout sur la performance la qualité des environnements et la protection de la marque.
En février 2026, lors des Jeux Olympiques d’hiver, quelques milliards de téléspectateurs auront les yeux rivés sur leurs écrans pour regarder les JO de Milan. Comme tout événement sportif majeur, cette audience massive représente une opportunité majeure pour les marques en quête de visibilité. Mais elle s’accompagne aussi d’un défi de taille : dans un contexte de forte pression publicitaire, des centaines d’annonceurs, dans chaque pays, se disputent une attention devenue rare et fragmentée. Plus que jamais, la réussite des campagnes repose sur la capacité à allier performance, qualité des environnements et protection de la marque.
Protéger sa marque et sécuriser son investissement
Chaque grand rendez-vous sportif s’accompagne d’une recrudescence de fraude. La concentration d’audience et d’investissement attire les activités frauduleuses qui détournent les impressions publicitaires de leurs cibles, via le trafic de bots et des schémas de fraude visant à détourner les impressions publicitaires de leurs cibles réelles. Lors des précédents Jeux Olympiques d’hiver, le taux de fraude publicitaire avait doublé en une semaine illustrant l’ampleur du phénomène. Il est donc plus que recommandé d’être certain que vos campagnes disposent d’une protection contre ce type d’activité.
Au-delà de la fraude, ces pics d’audience internationaux favorisent l’émergence d’environnements à risque ou de faible qualité : contenus non éditorialisés, sites MFA conçus uniquement pour capter les impressions publicitaires, désinformation ou encore détournement de flux. Les enjeux de brand safety deviennent alors critiques : il ne s’agit plus seulement d’être visible, mais d’apparaître dans des environnements fiables, conformes aux valeurs des marques et réellement engageants pour les audiences. Garantir cette sécurité permet de protéger l’image de marque, d’optimiser la performance média et de préserver la confiance des consommateurs, particulièrement exposés pendant ces temps forts médiatiques.
Choisir les bons environnements pour capter l’attention
Les volumes publicitaires engendrés par ces événements transforment l’attention en une ressource particulièrement disputée. La saturation des environnements et la prolifération des contenus non premium accentuent les risques de sous performance en matière de visibilité et de la qualité d’exposition. Dans ce contexte, la logique du volume atteint ses limites : capter l’attention ne repose plus sur le nombre d’impressions mais de la capacité à émerger dans des environnements visibles, pertinents et engageants, au bon moment.
Les plateformes sociales jouent à ce titre un rôle central. Lors de Jeux Olympiques d’hiver de Pékin, elles avaient déjà occupé une place prépondérante dans le suivi des compétitions. Avec 3.2 milliards d’interactions ils avaient été les Jeux Olympiques d’hiver les plus suivis sur les réseaux sociaux. En 2026, alors que les réseaux sociaux devraient représenter plus d’un quart des dépenses publicitaires mondiales, ils s’imposent naturellement comme l’un des environnements privilégiés pour accompagner les Jeux.
Autre levier clé : la télévision connectée (CTV) plébiscitée pour la qualité de l’expérience utilisateur et ses capacités de ciblage avancées. Les téléspectateurs tendent massivement à regarder les contenus sportifs via la CTV. En 2024, 65 % des Américains ont regardé des contenus sportifs via la CTV, selon the Trade Desk, confirmant l’essor de ce canal comme environnement premium, propice à favoriser l’attention.
Le rôle central du ciblage contextuel
Dans ce paysage fragmenté, le ciblage contextuel s’impose comme un levier clé pour concilier performance et protection de la marque. Les segments contextuels permettent d’aligner les messages avec des contenus en affinité directe avec l’événement : actualité sportive, récit des athlètes, tout en excluant les environnements susceptibles de présenter un risque réputationnel.
La réussite des campagnes pendant les Jeux repose sur un équilibre subtil entre sécurisation des investissements, choix d’environnements de qualité et pertinence contextuelle.