Les 10 points clés du marketing prédictif
Le succès d’un chantier de marketing prédictif passe par un processus rigoureux. Voici les 10 étapes à suivre pour assurer l’efficacité et la réussite de votre projet.
1) Disposer d’un
accès aux données transactionnelles et aux achats
Les données transactionnelles (d’achat)
sont les données factuelles les plus fiables et les plus importantes en
marketing prédictif. Vos achats passés permettent souvent de prédire une grande
partie de ce que vous achèterez dans le futur. Que ces données viennent d’une
plate-forme e-commerce d’un système ERP, ou d’un CRM, elles constituent la clé
de voute de la mesure de ce que vous voulez obtenir : des ventes.
2) Disposer d’un
accès aux données comportementales et « on-line » de vos prospects et
clients
Vos prospects et clients sont
actifs. Ils reçoivent de votre part des campagnes d’email, de SMS, ils
visualisent des bannières, ils surfent sur votre site web ou e-commerce, ils
appellent vos centres d’appel, ils font des demandes diverses. Ces informations
très riches sont très certainement non seulement à votre portée quelque part
dans votre entreprise, mais elles sont indispensables si vous voulez être
capable d’anticiper les besoins de vos futurs clients, prévoir leur
comportement, et surtout envoyer les meilleures offres possibles, au bon moment,
et par le bon dispositif relationnel. La manière la plus pratique de procéder est
souvent de construire un datawarehouse qui est capable de stocker au moins une
copie de l’ensemble de ces données sur une période de temps qui fait du sens
pour votre métier.
3) Construire un
Datamart métier
Avoir accès à toutes les données transactionnelles et comportementales
sous forme par exemple d’un datawarehouse est un excellent début, mais s’avère
souvent lourd et peu pratique pour cibler une campagne ou interpréter rapidement
les comportements de vos clients.
En effet, l’information n’y est généralement pas suffisamment
agrégée, et souvent les temps de traitement sur un datawarehouse sont
prohibitifs.
Il est alors nécessaire de vous constituer une base de
données intermédiaire dans laquelle vous pourrez conduire toutes sortes d’analyses
statistiques sans avoir à attendre les résultats pendant des jours.
L’utilisation du principe d’échantillonnage fait aussi partie des règles de construction
du datamart. Il doit être suffisamment orienté métier de manière à y retrouver
tous les indicateurs qui font du sens pour votre activité dont vous allez avoir
besoin fréquemment.
Vous devrez aussi vous assurer que votre datamart
contient des données « nettoyées » et suffisamment propres pour être
exploitables statistiquement (par exemple l’élimination des effets indésirables
des données aberrantes).
4) Utiliser très tôt
les segmentations
La segmentation est l’outil de
base pour permettre au marketeur de comprendre le comportement de ses clients.
De plus, une base segmentée fera gagner en précision toutes les méthodes de
marketing prédictif que vous mettrez en place ultérieurement.
Elles sont assez faciles à
réaliser et vont vous faire gagner un temps
précieux par la suite.
Le minimum est une segmentation
basée sur les transactions et une autre basée sur l’activité du prospect et/ou
son attachement à la marque. Mais on ne devrait pas s’arrêter là et réaliser
aussi une typologie complète de ses clients afin de comprendre comment ils se
regroupent logiquement en « classes » avec un comportement homogène à
l’intérieur de chaque classe. Les segmentations seront le point de départ du
ciblage de l’ensemble de vos campagnes marketing par la suite.
5) Etablir les
profils de vos clients types
A l’intérieur de chaque classe
(suite à votre segmentation), établissez un profil de votre client type idéal.
Il correspondra au portrait-robot de votre client idéal et le plus lucratif
pour vous. Il vous servira par la suite pour établir des scores et des ciblages
de campagnes.
L’exercice est relativement
facile à faire dès lors que l’on a procédé à une typologie complète de ses
clients (point 4 ci-dessus), car il se trouve proche du centre de la classe à
laquelle il appartient. Idéalement il est conseillé de définir un ou plusieurs
indicateurs qui vous permettront de savoir comment un client donné s’approche
ou s’éloigne d’un profil de client idéal pour chacun de vos clients, mais aussi
de vos prospects dans toute votre base.
6) Utiliser les
règles d’associations pour construire vos campagnes
Les règles d’association constituent un outil
extrêmement simple, rapide et puissant pour construire des campagnes marketing efficaces,
et pas uniquement pour faire de la montée en gamme, du cross selling, ou du
cross canal. Notamment vous pourrez repérer les achats qui sont le plus souvent
à la base de toute une série d’achats successifs, et dès lors, promouvoir
systématiquement ce type d’achat dans vos campagnes de base (avec une offre promotionnelle
de préférence). Vous pourrez ensuite construire des messages marketing qui vont
associer les produits (ou services) dits « de base » avec leurs produits
associés et ainsi augmenter significativement le taux de réponse de vos
campagnes, par rapport à des campagnes construites seulement sur votre
intuition ou l’état de vos stocks.
7) Tester vos campagnes
avec plusieurs variantes
Les leviers qui font qu’une
campagne va marcher ou pas sont parfois extrêmement ténus, mais les effets sur
votre chiffre d’affaires et votre marge peuvent être importants. Afin de
réaliser la meilleure campagne possible il est nécessaire d’en tester plusieurs
variantes, idéalement deux ou trois variantes afin de rester simple et
pragmatique.
Vous serez alors non seulement
capable de déterminer quelle variante va vous donner les meilleurs résultats en
fonction de vos objectifs, mais en plus, vous serez en mesure de prévoir le
taux de réponse et de conversion de votre campagne sur le reste de votre base.
Si une étape budgétaire est
nécessaire avant de lancer la campagne, cela vous permettra de savoir
exactement ce à quoi vous vous engagez en terme d’investissement en fonction du
ciblage que vous allez retenir, et surtout, vous saurez à l’avance quel sera
votre retour sur investissement. Plus la campagne est couteuse, plus cet
exercice s’avère indispensable afin d’une part de se rassurer, mais aussi de
convaincre sa direction du bien fondé de ses actions marketing. C’est donc une
excellente pratique.
8) Utiliser le
scoring pour cibler vos campagnes
A partir du moment où vous avez
réalisé toutes les actions précédentes, réaliser un scoring pour chacune de vos
campagnes marketing n’est plus qu’une simple formalité. Une fois le scoring réalisé, vous classez votre cible de
base de données par score décroissant, et vous répartissez la population cible
en zones.
Zone d’appétence forte, zone
d’appétence avérée et rentable, zone de faible appétence, et zone de churn. Il
ne vous restera plus qu’à optimiser votre envoi en fonction de vos objectifs et
de vos contraintes avec les limites que vous aurez trouvées aux différentes
zones.
9) Utiliser le cycle
de vie de vos clients
Les clients évoluent et leurs
besoins aussi. Du fait la composante « temps » est particulièrement importante
en datamining.
Identifiez les différentes étapes
du cycle de vie de vos clients et surveillez leur passage d’un segment vers un
autre segment.
Cette transition vous permettra
de leur proposer une offre qui correspond exactement à leurs attentes tout au
long du développement de votre relation avec eux.
10) Gérer votre
pression marketing et votre churn
La tentation lorsqu’on arrive à ce niveau de précision dans
le ciblage est de multiplier les messages et les interactions avec vos
prospects et vos clients parfois au delà de ce qui peut paraître raisonnable.
Non seulement votre communication doit rester acceptable pour votre client
potentiel, mais en plus, elle doit être de qualité et contenir une dimension
humaine importante.
Donc multiplier les messages automatiques au delà de la
raison n’est pas la solution optimale. Une pression marketing trop forte vous
amènera invariablement à du churn lequel a un coût très élevé (estimé à
plusieurs dizaines d’euros par contact perdu en B2C, et encore plus en B2B).
La gestion du churn s’effectuera idéalement par un
scoring de churn qui peut varier en fonction de vos cibles, de vos objectifs,
et de vos campagnes.
La règle est de ne jamais cibler dans une zone
d’appétence trop faible qui sera destructrice de valeur, et de respecter la
pression acceptable pour chacun des segments de votre base. L’état d’esprit
idéal sur le moyen terme consiste à chercher à valoriser systématiquement votre
base en créant toujours plus de valeur (ou encore en la considérant comme un
capital que vous faites fructifier) et en gardant à l’esprit ce qui fait réellement
du sens pour vos clients.