Comment éviter l'overdose en matière d'e-mailing
Le nombre d'e-mails augmentant sensiblement chaque année, ne risque-t-on pas bientôt de friser l'overdose ? Pas forcément. A condition de suivre trois conseils clés.
En tant que professionnel de l'e-mailing, nous sommes régulièrement interpellés par des responsables marketing en entreprise qui nous font part de l'analyse suivante :
"En 2005 il y a eu plusieurs dizaines de millions d'e-mailing de prospection envoyés. En 2008 il y en aura plusieurs centaines de millions (voire plusieurs milliards si on compte les e-mailings de fidélisation). Et pourtant seules 5% des entreprises utilisent pour l'instant cet outil. Comment pouvez prétendre que mes e-mailings seront effectivement consultés et lus ? Est ce que les utilisateurs ne vont-ils pas faire tout simplement une overdose ?"
Mathématiquement, cette remarque est pertinente et pourtant le taux d'ouverture ne baisse que très légèrement et le taux de clic se maintient. Cela s'explique par le fait que la plupart des annonceurs appliquent quelques principes simples dans leur campagne. Ceux qui démarrent ou tâtonnent encore (les 95 %) se devraient de les suivre à la lettre afin d'améliorer leur courbe d'expérience et d'éviter les retours de bâtons !
A chacun sa dose.
Tous les destinataires des e-mailings n'ont pas la même perception de la pression reçue, et cette perception évolue dans le temps. AID a présenté une étude fort intéressante de cette perception et préconise de mieux analyser les retours en fonction des populations visées et d'ajuster la pression en conséquence.
Je m'arrête quand je veux.
Donner la possibilité à l'internaute de se désabonner de vos e-mailings est une obligation légale. Faciliter son choix par des thématisations d'abonnement et des messages personnalisés sont autant de biais simples à mettre en place pour ne pas effaroucher votre prospect.
La qualité avant la quantité.
Si le taux d'ouverture baisse au fur et à mesure que le nombre d'envois augmente, le taux de désabonnement, lui, est fort quand la base est faiblement sollicitée. Seule manière de sortir de ce cercle vicieux : un contenu de qualité pensé pour des destinataires ciblés.
Alors oui, le risque de saturation est là si votre objectif est "d'arroser" sans trop se poser de question. Le rendement de ces types d'e-mailing sera de plus en plus faible et cette tendance baissière n'est pas prête de s'arrêter.
La délivrabilité n'est pas qu'une affaire d'antispam et de whitelist : c'est d'abord une affaire de bonne intelligence entre un émetteur et un récepteur.