SEO vs SEA : comment arbitrer à l’ère de la recherche vocale ?

A l'heure où les comportements de recherche et d'achat évoluent, quelle est la place des leviers de trafic SEO et SEA dans les stratégies d'acquisition des marques ?

Un changement radical des comportements de recherche

En 2018, le chiffre symbolique des 10 milliards d’objets connectés en service devrait être pulvérisé, porté notamment par les assistants personnels de maison : Echo d’Amazon, Google Home ou Djingo d’Orange.

On leur fait des demandes de musique, d’horaires de film ou de renseignements précis sur les compositions d’équipes de foot qui vont inévitablement devenir plus mercantiles avec Amazon en chef de file visionnaire de cette révolution. Cette tendance forte va donc changer radicalement la façon de mener des recherches sur internet avec un besoin redoublé d’efficacité. Je dois trouver vite et précisément ce que je recherche au risque de disqualifier rapidement mon nouveau compagnon de recherche.

Le rêve des marques semble se réaliser : pouvoir être en interaction active constante avec leurs clients potentiels, même lorsque leurs mains sont prises. Mais gare au cauchemar pour ceux qui ne sauront pas prendre le virage du vocal… Après celui du social et de l’expérience utilisateur multicanale qui a déjà demandé de grands efforts aux directions marketing.Au volant ou à la cuisine, les clients gagnent en marge de manœuvre, alors que Microsoft annonce fièrement qu’au test de Switchboard, son intelligence artificielle a réussi l’exploit de reconnaître des textes audio avec la même marge d’erreur qu’un humain.

L’amélioration considérable de ces outils au cours des dernières années, conjuguée à l’esprit de la génération millenials, va permettre à chacun le luxe absolu de passer de 40 mots tapés en moyenne par minute à 150 mots dictés…

30% des recherches sans écran d’ici 2021


D’après Gartner, 20% des recherches sont déjà vocales et elles dépasseront les 50% en 2020, alors que 60% des utilisateurs des fonctions vocales de leur téléphone s’en servent depuis moins d’un an. 
Plus encore, le célèbre institut de recherche prévoit que d’ici 3 ans, 30% des recherches se feront sans écran… Le niveau ultime de l’expérience utilisateur, à deux doigts de la baguette magique. 
En réalité, la magie repose sur une technique déjà ancienne, le speech-to-text, développé dans les années 90 (dicter un texte qui est écrit par la machine). De plus, pour beaucoup, la recherche vocale ne serait qu’une recherche normale, mais vocale ! Plus précisément, les différences seront les mêmes qui existent entre les formulations écrites et orales avec des demandes parlées beaucoup plus précises. Parallèlement, l’assistant devra construire une réponse orale à partir de données écrites.

Viser le haut des résultats de recherche : un podium SEO de plus en plus précieux 

En y regardant plus près, l’impact sur le marché du Search est colossal, remettant en cause l’équilibre trouvé ces dernières années entre d’importants investissements en SEA et des efforts réguliers en SEO. 

D’un côté, le SEA repose sur des landing page souvent assez pauvres en contenu alors que la recherche vocale doit rencontrer une réponse extraite d’un contenu très précis. Pour capter un « trafic vocal », en amont de la transaction notamment, les marques devront fournir d’importants efforts informationnels de guides et astuces pour remonter sur un maximum de requêtes avec le dépoussiérage des antiques pages de FAQ.

De l’autre côté, le SEO a toujours fait la part belle au contenu, permettant de renforcer la pertinence d’une page pour les algorithmes de classement des moteurs de recherche. La structuration de ces contenus et leur enrichissement sémantiques prennent donc aujourd’hui une importance considérable due à l’essor du vocal, alors même que le content marketing est de plus en plus plébiscité par les marques.

Ainsi, la recherche vocale offre une place de choix au référencement à deux niveaux :
  • Des requêtes beaucoup plus longues (9 mots contre 2.5 en moyenne)
  • Le top 3 devient inévitable (pour ne pas dire la première place), a fortiori pour les recherches sans écran
Les référenceurs s’efforceront donc d’épouser tous les chemins sinueux de la longue traîne tout en encadrant l’enrichissement des contenus et leurs relais afin de viser les premières places. Pour être exact, au moment où nous écrivons ce papier, le trait est encore plus noir car seul le premier résultat sur Google est communiqué aux utilisateurs d’assistant vocal, mais Big G travaille déjà sur une option pour passer aux résultats suivants.

Cependant, il y a fort à parier que les « chercheurs vocaux » n’iront guère plus loin que le 3ème résultat...

Les liens sponsorisés non légitimes en vocal


En 2017, Google a confié que 15 à 20% des requêtes étaient parfaitement nouvelles, dont 90% de recherches vocales. Le travail des référenceurs est dorénavant d’anticiper au mieux ces demandes nouvelles grâce aux différents outils à leur disposition, en profitant du travail réalisé dans le passé, ce qui n’est pas possible pour le système d’enchères précises des liens sponsorisés.

Plus grave encore pour Adwords, l’esprit entourant la recherche vocale hors écran est celui de l’essentiel, des résultats évidents et pas de la publicité suggestive, ou en tout cas pas sous sa forme actuelle. Bref, la nouvelle tendance qui se dessine semble donner largement raison à tous les spécialistes du SEO qui défendent la plus grande rentabilité du référencement naturel pour les marques. 

Le travail de référencement construit un véritable actif dans le temps à la différence des campagnes sponsorisées qui s’éteignent dès qu’on cesse de les financer. Compte tenu du fait que les moteurs et autres assistants vont devenir les arbitres de la relation avec le consommateur, la stratégie des marques doit se porter plus que jamais sur le gain de considération de la part de Google. 

Le SEO deviendra le passage obligé pour construire cette notoriété de long terme sur Google alors que les liens sponsorisés construisent un ROI court-terme pour un budget beaucoup plus élevé. Plus qu’une guerre de positions, le référencement naturel va permettre de gagner la bataille de la considération, quand les campagnes de liens sponsorisés deviendront de plus en plus coûteuses, car Google devra bien un moment compenser son manque à gagner.

Sources : 

Annonces Google