Le Phygital doit dépasser le dogme technologique

La plupart des distributeurs capitalisent sur le digital pour abolir les frontières entre magasins et sites marchands. Ces approches dites “phygitales” reposent d'abord sur une vision technologique, au risque de perdre de vue l’essence d’un point de vente.

Amazon a annoncé le 20 septembre 2018 son projet d’ouvrir 3 000 points de vente physiques à horizon 2021. Si le géant du e-commerce capte près d’un tiers des dépenses d’épicerie en ligne aux Etats-Unis, à égalité avec l’ensemble des chaînes de supermarchés réunies, l’intégration du supermarché physique à l’offre alimentaire d’Amazon démontre son ambition de proposer un parcours d’achat omnicanal sans friction. L’orientation du business model d’Amazon confirme, s’il en était besoin, que le nouveau paradigme n’est non plus fondé sur le lieu d’achat, mais sur le parcours et sur l’expérience shopper.

Il pousse l’ensemble des distributeurs traditionnels à questionner leur modèle économique et leur approche du parcours d’achat, sous peine de voir ses positions de marché considérablement affaiblies à court terme. Pour autant, les pure players doivent également appréhender le fonctionnement de nouveaux circuits de distribution, non sans heurt. Un enregistrement audio du Président de Whole Foods dévoilé par Business Insider en juin 2018 faisait état de fortes dissensions au sujet de l’intégration de la chaîne de supermarchés au modèle de distribution d’Amazon. L'instauration d’une vision de la distribution partagée au sein des directions marketing est ainsi un enjeu majeur pour conduire le changement.

Cette vision commune se construit aujourd’hui autour de la notion de parcours. Il doit être complet, cohérent et fluide, quel que soit le canal d’acquisition. Il ne doit pas créer de rupture entre le magasin et le site marchand, sous peine de voir les clients se tourner vers d’autres enseignes. Le digital démultiplie les choix, et donc la volatilité du shopper. Cette combinaison entre le physique et le digital a donné lieu à un néologisme : le Phygital. Cette tentative d’abolir les aspérités propres à chaque canal de distribution pour en faire un ensemble hybride et commun au service d’une vision économique et opérationnelle pose deux risques.

Premièrement, celui de perdre de vue les particularités de chaque espace de contact entre la marque et ses consommateurs. Le digital joue un rôle clé dans l’information, la sélection et la comparaison entre les produits. Il est également le lieu de l’acte d’achat rapide, où la transaction se fait en quelques clics sans avoir à se déplacer en magasin. Ce dernier point explique notamment le succès du drive dans la grande distribution. Les leaders de la distribution physique comme Fnac, Carrefour et Castorama l’ont bien compris. Ils figurent dans le top 15 des marketplaces françaises les plus visitées en 2017, avec respectivement 12, 10 et 7 millions de visiteurs mensuels. 

Pour autant, le digital n’a pas et n’aura jamais, par nature, le pouvoir du magasin dans la création d’un lien fort entre le consommateur et une marque. Cette évidence fait écho à un second écueil : celui de stratégies phygitales qui placent l’investissement technologique au coeur de l’évolution du magasin. Les promesses technologiques ne doivent pas faire oublier aux distributeurs que l’interaction humaine reste un formidable levier de conviction, et donc de vente. Face à des consommateurs hyper-informés grâce au web, les enseignes doivent miser sur des vendeurs “augmentés” experts du produit et empathiques, qui apportent au shopper ce que la technologie ne peut remplacer : un insight à plus grande valeur ajoutée et un moment d’échange et de convivialité. 

Plus que la technologie, l’expérience doit être la clé de voûte des stratégies phygitales pour exploiter pleinement la capacité unique d’un point de vente à créer un lien durable entre le consommateur et une marque. Les Digitally Native Vertical Brands (DNVB) françaises à succès comme Slip Français, Made.com ou Sezanne, qui ont construit  leur modèle économique sur une distribution 100% digitale sans intermédiaire, l’ont bien compris. Elles n’ont pas hésité à challenger leur approche tout numérique en ouvrant des showrooms et des boutiques physiques pour enrichir l’expérience qu’elles proposent à leurs shoppers, désireux de découvrir, d’essayer et d’échanger sur l’ensemble de la gamme de produits. De prolonger et d’amplifier l’expérience débutée sur le site marchand en proposant un parcours sur-mesure, avec la découverte de nouveautés en avant-premières ou l’organisation de workshops ou d’espaces de convivialité. Sans pour autant faire de ces boutiques des trésors d'innovation technologique. De la part d’entreprises issues du digital, cette approche montre que les stratégies phygitales doivent dépasser l’approche exclusivement technologique dans laquelle elles se trouvent facilement enfermées pour exploiter pleinement la capacité du magasin dans la création d’un lien durable entre le consommateur et une marque.

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