Une qualité peut en cacher une autre

Face à la volonté croissante du consommateur d’obtenir davantage d’informations sur ce qu’il met dans son assiette ou applique sur sa peau, les marques n’ont guère d’autre choix que de lui garantir la transparence.

Et plus que jamais la qualité, au risque de s’attirer son courroux. Encore faut-il, pour cela, garder le contrôle intégral de sa chaîne de production.

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à plébisciter les applications mobiles comme Yuka, Open Food Facts ou QuelCosmetic, de l’UFC-Que Choisir, pour vérifier la qualité des aliments et cosmétiques qu’ils s’apprêtent à acheter. Couplée aux modes healthy, bio et autres cosmétiques faits maison de ces dernières années, cette tendance indique que la qualité des produits industriels n’est plus une évidence — et même, qu’elle est de plus en plus questionnée.

La qualité remise en cause…

La faute à qui, à quoi ? Selon l’étude récemment conduite par Veeva avec OpinionWay auprès d’un millier de consommateurs français, 33% d’entre eux affirment n’avoir constaté aucune amélioration en matière de qualité, tous types de produits confondus, au cours des cinq dernières années. Pour les produits alimentaires et les cosmétiques, ils sont même respectivement 31% et 19% à estimer qu’elle a drastiquement diminué.

Parallèlement pourtant, elle n’a jamais semblé si importante à leurs yeux. Pour la première fois depuis 2012, l’étude indique que les Français sont plus nombreux à privilégier la qualité — 54% la déclarant tout à fait déterminante lors de l’acte d’achat — plutôt que le prix (43%). Une modification du paradigme de la consommation à grande échelle à laquelle les entreprises doivent à tout prix s’adapter.

… ou la menace des consommateurs déçus !

C’est leur survie qui est en jeu. En cas de déception, 80% des sondés menacent de déconseiller un produit à leurs proches, tandis que 77% iront plus loin, déconseillant la marque dans son ensemble. Les trois-quarts (75%) pourraient bien ne plus lui faire confiance et simplement la boycotter, tandis que près de la moitié iront jusqu’à laisser des commentaires négatifs sur internet et les réseaux sociaux, concernant soit le produit (45%) soit la marque (38%).

Les Français adressent un message clair aux marques : ils n’accepteront plus d’être exposés à des produits à la qualité discutable, sans réagir.

Vers plus de transparence en vue de rassurer un consommateur inquiet

Alors comment les apaiser ? Si, toujours selon notre sondage, 42% des consommateurs français souhaitent voir apparaître des labels sur les emballages et 41% les normes de production des produits qui leur sont proposés, une tendance émerge plus nettement encore : l’impératif de transparence, exprimé par deux tiers d’entre eux (65%). Rassurés à l’unisson par le made in France (90%) et les petites productions locales (93%), c’est sans surprise que la possibilité de connaître la composition des produits et l’origine des ingrédients qui les composent est apte à les tranquilliser.

Dans ce contexte, les entreprises se retrouvent au pied du mur, contraintes d’assurer une traçabilité sans faille des produits qu’elles mettent sur le marché, au risque d’en pâtir. 

Contrôler ses processus de production de bout en bout

Pour garantir au consommateur la traçabilité qu’il exige, il faut une maîtrise totale des différentes étapes de la chaîne de production, de la fourche à la fourchette. Soit depuis le producteur des matières premières jusqu’à la commercialisation du produit. La multiplication de ces étapes, tant d’un point de vue technique que géographique, ne va en effet pas sans accroître les risques de défauts et sources d’ennuis potentiels.

Pour pallier ceux-ci, et garder la mainmise sur l’intégralité de leur chaîne de production, il incombe aux entreprises de mettre en place des processus qualité efficaces et répétables, sous peine de se mettre les consommateurs à dos. Sur ce point également, les chiffres parlent d’eux-mêmes : 9 Français sur 10 (92%) considèrent que les entreprises et producteurs doivent obligatoirement être en mesure de déceler un produit défectueux ou présentant un risque avant sa mise sur le marché.

Dépasser la qualité industrielle

Mais sera-ce suffisant ? Si la gestion de la qualité permet aujourd’hui de garantir la conformité d’un produit à un cahier des charges industriel et économique, elle a aussi contribué à améliorer la performance des entreprises de manière générale, en offrant au consommateur un produit dont la qualité est élevée et stable.

À l’heure où la suspicion s’est emparée de lui, ce dernier exige non seulement la qualité et la conformité industrielle, mais — et surtout — la qualité intrinsèque du produit. C’est la différence entre une tomate parfaitement calibrée et disponible en permanence, et une tomate de saison, qui satisfait le goût et apporte les nutriments recherchés sans pesticide.

Il n’est pas anodin de voir les gens sortir leur téléphone en faisant leurs courses, opter pour le bio ou préférer la production locale : les attentes ont évolué en même temps que la notion de qualité. En ce sens, l’exigence normative élevée du respect d’une "qualité industrielle" ne peut et ne doit être qu’une première étape sur le chemin des entreprises pour embrasser l’évolution sociologique de la notion de "bonne qualité" : des standards sans cesse changeants au gré des inflexions de nos modes de vie et de nos prises de conscience en matière de santé, de sûreté et d’impact environnemental.

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