Pourquoi le live streaming explose en Chine ?
Alors que les marques grand public tentent de stimuler les ventes dans le contexte de la crise économique provoquée par le coronavirus, l'une des tendances les plus chaudes du marketing n'a pas encore fait ses preuves au niveau macro.
L’essor en Chine du live streaming
Dans le cadre du e-commerce, les ventes en streaming ne représentent jusqu'à présent qu'entre 2 et 10 %, selon les analystes.
Mais dans un contexte de ralentissement économique mondial, voire de récession, la diffusion en direct peut encore offrir une opportunité de croissance.
Penchons-nous sur le live streaming et ses opportunités
· Une accélération due au Covid-19
· Part limitée des ventes
· Ne pas se limiter à une seule option
· Forcés d'expérimenter l'inconnu
· Le modèle est "difficile à prévoir
Kim Khardashian avait, l'année passée, participé à un Live Streaming organisé par Alibaba et une très grosse influenceuse chinoise.
Une accélération due au Covid-19
Dans les mois qui ont suivi l'apparition de Covid-19, qui a incité des millions de Chinois à rester chez eux, de nombreuses personnes, des célébrités aux représentants du gouvernement et aux constructeurs automobiles, ont pris le train en marche, qui prenait déjà son envol.
Ils vendent maintenant directement aux consommateurs par le biais de ce qui peut être des heures de vidéo en direct.
En fait, le nombre de sessions d’e-commerce en direct a dépassé les 4 millions au cours du premier trimestre, selon le ministère chinois du commerce.
Les maires ont participé au Live Streaming
Plus de 100 fonctionnaires ont participé à ces séances pour promouvoir les produits locaux, a indiqué le ministère.
Le maire de la ville de Guangxi en plein show
Des plateformes en ligne telles que Taobao d'Alibaba, Kuaishou et Pinduoduo ont fait état d'une explosion de l'activité de streaming live.
Le live Streaming est une sorte de téléshopping des temps modernes.
Selon Taobao, le nombre de nouveaux commerçants utilisant la plateforme de diffusion en direct du site a été multiplié par plus de huit en un mois - de janvier à février, tandis que les transactions ont augmenté de plus de 160 % en mars par rapport à l'année précédente.
"Avant la pandémie, le livestreaming n'était considéré que comme une option pour les marques afin d'atteindre les consommateurs chinois", a déclaré Jialu Shan, économiste et spécialiste des marchés asiatiques et émergents à l'International Institute for Management Development.
"Mais aujourd'hui, elle fait partie intégrante de la manière dont les gens font leurs achats", a-t-elle déclaré.
Les ventes en lignes seules progressent en Chine
Au moins pour le premier trimestre, l'impact sur la consommation chinoise a été minime.
Les ventes au détail ont encore chuté de près de 20 % par rapport à l'année dernière, et les ventes d'articles à gros prix comme les voitures ont encore chuté, selon les données officielles.
Les ventes en ligne de biens physiques ont augmenté de 5,9 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 1,85 trillion de yuans (264 milliards de dollars), ce qui représente un peu plus d'un cinquième des ventes au détail globale, selon les données.
Encore au début de la vague live Streaming
Dans le cadre du e-commerce en général, les ventes en streaming ne représentent probablement qu'environ 2 %, estime Bruce Pang, responsable de la recherche macro et stratégique de China Renaissance.
Pour le géant chinois du e-commerce Alibaba, il prévoit que ce chiffre avoisine les 5 % et qu'il augmentera cette année.
D'autres estimations du secteur sont plus proches de 10 %.
Ne pas se limiter à une seule option
Il est assez risqué de parier sur un seul traitement contre les coronavirus en ce moment, selon le stratège.
"Malgré la popularité des séances de diffusion en direct, le taux de retour des produits est deux à trois fois plus élevé que les achats officiels des marques en ligne (canaux)", a déclaré Bob Wang, vice-président de la stratégie chez Ogilvy Chine.
Nous conseillons d' y aller petit à petit, et de tester les différentes formules, les différentes offres avant de mettre le paquet.
Il a noté qu'une grande partie des achats sont des achats d'impulsion et que, généralement, les gens aiment encore beaucoup plus aller dans des magasins physiques que faire des achats en ligne.
Pour les achats plus réfléchis, nous conseillons aux marques d'avoir une très bonne réputation, car plus l'achat est réfléchi en Chine, plus les shoppeurs vont chercher des feedbacks et des review sur internet.
Forcés d'expérimenter l'inconnu
Le virus s'est propagé à l'étranger dans le cadre d'une pandémie mondiale.
Les tentatives pour contenir le virus ont gravement perturbé les économies du monde entier.
Les entreprises chinoises ont dû s'adapter rapidement.
En mars, la marque de soins de la peau Isdin, basée à Barcelone, a transformé un événement promotionnel hors ligne en une séance en direct avec la personnalité Internet Li Jiaqi et le rappeur chinois Lil Ghost.
La société a déclaré que près de 15 millions de personnes ont regardé la vidéo, contre quelques centaines pour un événement en personne.
La diffusion en direct du e-commerce deviendra un aspect quotidien de la marque d'un commerçant, un nouveau type de scénario de marketing de marque.
Les ventes mensuelles ont dépassé les 100 millions de yuans pour la première fois en mars, a ajouté la société, soulignant qu'elle avait organisé des promotions en ligne pendant des semaines avant le flux de vie.
Le modèle est "difficile à prévoir pour les marques
L'un des principaux défis pour les marques qui s'intéressent à la diffusion en direct consiste à gérer leurs relations avec les personnalités connues sous le nom de leaders d'opinion clés (KOL) et les agences connues sous le nom de réseaux multicanaux (MCN).
Nous conseillons de vraiment faire attention avec ces agences MCN qui "produisent" des KOL à la pelle, il y a eu de récents scandales de faux influenceurs qui ont éclaboussé le web chinois.
"S'il y a un flux en direct sans un (leader d'opinion clé), alors il ne peut pas vraiment durer", a déclaré Xu Lei, porte-parole de Xiaohongshu, un site de médias sociaux populaire auprès du public de la mode.
La marque de luxe française LVMH a diffusé son premier livestream sur l'application le mois dernier ;
Givenchy est aussi précurseur.
Mais il est très coûteux d'engager une personnalité d'Internet pour une diffusion en direct, et les consommateurs ont tendance à être plus fidèles au KOL qu'à une marque, ont déclaré les analystes.
Les relations avec des stars comme Li Jiaqi peuvent également être des relations ponctuelles coûteuses, plutôt que des partenariats à long terme.
Former les vendeurs à faire des présentations en direct pourrait réduire les coûts, selon les analystes.
Mais les marques doivent encore réfléchir à la manière de se démarquer étant donné la multitude de flux disponibles.
En conclusion
Le e-commerce en direct offre encore des possibilités de croissance en période de ralentissement économique.
La tendance s'est également étendue au-delà des plateformes dominantes telles que Taobao et Kuaishou.
La filiale de JD, Dada, qui livre pour des chaînes d'épicerie comme Walmart, a annoncé mardi le lancement d'une plateforme d’e-commerce en streaming live avec une livraison en une heure.
Dada a déclaré avoir vendu pour environ 2 millions de yuans de marchandises au cours de deux diffusions en direct ce mois-ci.
Je pense que ce marché ne fait que commencer", a déclaré Zhang Guowei, directeur de JD Live, la branche "live" de JD.com.
Il peut certainement libérer plus de dépenses, a-t-il dit.
"La diffusion en direct du e-commerce deviendra un aspect quotidien de la marque d'un commerçant, un nouveau type de scénario de marketing de marque".
Alors prêt à tenter l'expérience live streaming en Chine?