Frénésie des soldes et surconsommation : carburant de la seconde main

Le marché de la seconde main dépend paradoxalement de la surconsommation : sans ces pics d'achat de neuf, plus d'appareils fonctionnels disponibles en occasion. Un cercle vertueux à optimiser.

Chaque année, les soldes restent l’un des rares moments où la consommation redémarre réellement et où la consommation s’emballe. Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, ces périodes de réduction concentrent une part significative des ventes, en particulier dans les biens technologiques. Un triomphe pour la (sur)consommation ? Pas seulement. Ces pics d'achats massifs alimentent paradoxalement un marché en pleine expansion : celui de la seconde main.

Quand le renouvellement massif devient le carburant de la seconde main

En 2024, le marché de la seconde main a atteint 7 milliards d'euros en France et 64 milliards de dollars à l'échelle mondiale (source Enov). Près de trois Français sur quatre ont acheté un produit d'occasion au cours de l'année 2024 (+8 points depuis 2021 (source Enov). Mais d'où viennent tous ces appareils disponibles à la revente ?

La réponse tient en grande partie aux soldes, au Black Friday et aux lancements de nouveaux modèles. Ces événements commerciaux créent un afflux massif d'appareils encore parfaitement fonctionnels sur le marché de l'occasion. Lorsqu'un consommateur profite d'une promotion pour s'offrir le dernier smartphone ou ordinateur, son ancien appareil – souvent en excellent état – bascule vers les circuits de rachat et de reconditionnement.

Ce phénomène est particulièrement marqué dans l’électronique, où les lancements réguliers de nouveaux modèles accélèrent le renouvellement des équipements. Les périodes promotionnelles jouent alors un rôle d’amplificateur : elles rendent l’achat du neuf accessible, tout en générant un afflux de produits récents sur le marché de la seconde main. Sans ces périodes de renouvellement intensif, le marché de la seconde main se retrouverait rapidement à sec. Une grande partie des équipements serait conservée plus longtemps, jusqu’à perte de valeur ou panne, réduisant mécaniquement l’offre disponible en occasion.

Le pouvoir d’achat, arbitre silencieux des cycles de consommation

Dans un environnement marqué par la hausse des prix et une inflation persistante, les soldes ne sont plus seulement un levier marketing : elles deviennent un outil d’arbitrage budgétaire. Pour de nombreux ménages, ces périodes conditionnent l’accès à certains biens, notamment technologiques.

Ce contexte explique pourquoi la seconde main progresse de pair avec les promotions du neuf. Plus les consommateurs arbitrent leurs achats, plus ils comparent, revendent et réutilisent. Le marché de l’occasion bénéficie directement de cette logique : chaque achat déclenché par une réduction crée, en aval, une opportunité de seconde vie pour un produit existant.

Un écosystème qui dépend des cycles de consommation

Le marché du reconditionné illustre parfaitement cette dépendance aux cycles de consommation. En novembre 2024, les prix des smartphones reconditionnés ont baissé de 6,5 points, directement influencés par l'arrivée de l'iPhone 16 et les programmes de reprise associés. Cette augmentation des stocks disponibles profite directement aux acheteurs de seconde main. Elle permet d’élargir l’offre, de tirer les prix vers le bas et de démocratiser l’accès à des produits plus durables.

Ce modèle repose sur un équilibre fragile mais efficace : sans pics de ventes du neuf, les filières de rachat, de reconditionnement et de revente manqueraient rapidement de matière première. La circularité ne s’oppose donc pas frontalement à la consommation ; elle s’en nourrit.

Vers un modèle circulaire assumé et responsabilisé

Plutôt que d’opposer consommation et durabilité, le véritable enjeu est d’organiser intelligemment leur cohabitation. Les soldes peuvent devenir des leviers puissants d’économie circulaire, à condition que chaque acteur joue son rôle.

• Les consommateurs, en privilégiant la revente plutôt que le stockage ou l’abandon de leurs anciens équipements.
• Les distributeurs et marques, en intégrant systématiquement des dispositifs de reprise lors des périodes promotionnelles.
• Les acteurs du reconditionnement, en renforçant la qualité, la traçabilité et la confiance autour des produits de seconde main.
• Les pouvoirs publics, enfin, en accompagnant ces pratiques par des cadres incitatifs adaptés.

Ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain

Oui, les soldes et le Black Friday génèrent une frénésie d'achats qui peut sembler excessive. Mais dans l’économie actuelle, elles constituent aussi un rouage essentiel de l’accessibilité aux biens et de l’alimentation des circuits de réemploi.

L'enjeu n'est pas de supprimer ces périodes, ce serait priver les foyers modestes d'accès au neuf et assécher le marché de la seconde main, mais de les optimiser pour qu'elles servent véritablement l'économie circulaire.

Il faut embrasser ce paradoxe : les pics de consommation, encadrés et responsabilisés, peuvent être un moteur d'une économie plus durable.

Le défi du XXIe siècle n'est donc pas de décroître à tout prix, mais de faire circuler mieux et plus longtemps ce que nous produisons. Dans cette équation, les soldes ne sont pas un problème à corriger, mais un levier à mieux exploiter.