Pourquoi le commerce agentique ne sera pas aussi libre qu'on le promet

L'idée d'un commerce entièrement piloté par des agents d'intelligence artificielle séduit autant qu'elle intrigue...

Demander à une IA d’exprimer un besoin, de comparer les offres, puis d’acheter à notre place : la promesse est puissante et nourrit déjà de nombreux fantasmes. Les annonces récentes de Google autour du commerce agentique donnent le sentiment que ce futur est imminent. Pourtant, derrière la rupture technologique, une réalité économique plus nuancée s’impose. Car automatiser l’achat ne signifie pas nécessairement libérer le commerce.

Une rupture technologique bien réelle

Sur le plan technologique, le cap est clair. Les agents IA ne se contentent plus d’assister le consommateur : ils agissent. Recherche, comparaison, arbitrage, paiement… l’ensemble du parcours peut désormais être pris en charge par un système autonome, à partir d’une simple intention formulée en langage naturel.

Les outils présentés récemment par Google, notamment autour de Gemini et de nouveaux standards d’échange, actent ce basculement. Le commerce agentique n’est plus traité comme une expérimentation de laboratoire, mais comme un produit à part entière, avec des pilotes, des partenaires et des déploiements progressifs. De ce point de vue, il ne s’agit plus de science-fiction. La question n’est pas de savoir si ces usages vont se diffuser, mais comment.

Des agents puissants, mais enfermés

C’est précisément là que le discours dominant mérite d’être nuancé. Contrairement à l’image d’agents totalement autonomes naviguant librement dans l’offre mondiale, les systèmes actuels évoluent dans des environnements strictement balisés. Catalogues limités, règles d’accès précises, parcours d’achat prédéfinis : tout est conçu pour maintenir un contrôle étroit sur la transaction. Ce choix n’est pas dicté par une contrainte technique, mais par un modèle économique.

Un agent réellement libre remettrait en cause ce qui fait la valeur des grandes plateformes aujourd’hui : la maîtrise de l’accès à l’offre, de la relation client et du moment de l’achat. En d’autres termes, leurs principaux leviers de pouvoir. Dans ces conditions, il n’existe aucune incitation forte à ouvrir totalement le jeu. Le commerce agentique qui émerge n’abolit donc pas les intermédiaires. Il les rend simplement moins visibles.

Quand la décision échappe aux tableaux de bord

Pour les marques et les distributeurs, cette évolution change profondément la donne. Le parcours d’achat ne se déroule plus là où il était historiquement mesuré. Une part croissante des décisions se forme en amont, dans des échanges avec des IA, des comparatifs automatisés, des plateformes tierces ou des communautés fermées. Résultat : les indicateurs traditionnels se brouillent. Le trafic baisse, l’attribution devient incohérente, le coût d’acquisition augmente sans explication évidente. Non pas parce que l’influence disparaît, mais parce qu’elle devient invisible. Continuer à optimiser uniquement pour le clic revient à regarder le mauvais signal. L’enjeu se déplace vers la capacité à être compris, cité et jugé pertinent par des systèmes automatisés qui façonnent la décision bien avant l’arrivée sur un site.

Une révolution sans émancipation totale

Cette perte de visibilité n’est pas un simple problème d’outils ou de reporting. Elle traduit un déplacement plus profond du pouvoir dans la chaîne de valeur. Là où les marques pilotaient hier des parcours, elles doivent désormais composer avec des systèmes qui synthétisent, hiérarchisent et recommandent sans leur laisser la main sur les règles du jeu. Le commerce agentique ne déplace pas seulement le point d’entrée : il redéfinit les lieux où se forme la décision, et donc ceux où se crée la valeur.

Le commerce agentique va transformer durablement l’e-commerce et la distribution. Mais il ne signera pas, à court terme, l’avènement d’un commerce totalement automatisé et neutre. Tant que les incitations économiques resteront inchangées, les agents IA resteront puissants, mais encadrés. La véritable rupture n’est donc pas la disparition des plateformes, mais le déplacement du pouvoir : de l’interface visible vers des systèmes décisionnels invisibles, là où se joue désormais l’essentiel de la valeur.