Data Wars : les empires contre-attaquent
Les plus grandes et plus anciennes entreprises ont été dépassées par une nouvelle vague de disrupteurs. Dans le même temps, les technologies comme le cloud ou l’IA leur ont permis d’exploiter les données dont elles disposaient pour entrer en compétition avec les start-up.
En mars dernier, IBM a tenu sa seconde Conférence Think. L’un de ses thèmes récurrents au cours de cet événement portait sur l’impact des technologies émergentes sur la transformation digitale des entreprises et leur avenir. La PDG d’IBM, Virginia Rometti, a déclaré aux journalistes : "notre époque fournit aux entreprises bien établies une chance de riposter."
Les plus grandes et plus anciennes entreprises ont été dépassées par une nouvelle vague de disrupteurs, ce n’est aujourd’hui plus un secret. Dans le même temps, les technologies comme le cloud ou l’intelligence artificielle leur ont permis d’exploiter les données dont elles disposaient pour entrer en compétition avec les start-ups qui n’ont pas le même niveau d’expérience, ni la même taille. Ces marques établies possèdent quelques avantages intrinsèques :
- une compréhension approfondie de leur marché et de l’évolution de leurs clients (elles ont parfois connu un siècle d’évolution du comportement d’achat);
- la survie à plusieurs changements de rupture au sein de leur marché, ce qui leur confère une meilleure résilience au changement;
- l’acquisition d’une notoriété et d’une fidélité clients durables.
Ces entreprises disposent en outre d’une énorme quantité de données, qu’elles ont collectées au fil des années et qui sont stockées sous des formats différents, à de nombreux endroits et applications qui reflètent les différentes avancées technologiques qu’elles ont expérimentées ou appliquées durant ces années.
A l’heure où le combat entre la vieille garde et les nouvelles recrues fait rage et que chaque entreprise devient une société de données, la clé du succès des industries établies résident dans leur capacité à se confronter à la multiplication des moyens d’accéder, de sécuriser et d’exploiter les données pour mener la prochaine vague d’innovation. Seules les vieilles armées bien retranchées savent gérer d’importants volumes de données hétérogènes embarquées dans des systèmes divers acquis dans la durée. Les nouvelles recrues n’ont, elles, pas le bagage ni les moyens.
La bataille des géants : les anciens contre les modernes
Cette bataille n’a jamais pris une ampleur plus grande que dans le domaine de la distribution. Un géant comme Amazon par exemple a changé la donne radicalement en exploitant la donnée utilisateur pour transformer la manière d’acheter. Pourtant, malgré l’agressivité expansionniste d’Amazon, Walmart reste le plus grand distributeur au monde car ce dernier a su comment toucher ses clients par de nouveaux moyens exploitant les données.
Les entreprises qui survivent à travers les époques sont souvent celles qui développent l’agilité et la rapidité nécessaires à la disruption. Cela se vérifiera plus encore à mesure que la Quatrième Révolution Industrielle avance, car de nos jours la donnée semble bien être la monnaie de la disruption et Walmart est le parfait exemple de la revanche des anciens.
La distribution n’est pas la seule concernée, d’autres secteurs comme la banque le sont tout autant. Bank of America a par exemple connu des hauts et des bas, mais aussi des évolutions technologiques, depuis les cartes perforées aux ordinateurs, puis des serveurs clients au cloud hybride.
L’avènement de chaque époque amène de nouveaux entrants sur le marché qui sont capables d’exploiter de nouvelles technologies afin d’entrer en compétition avec ceux qui sont déjà en place, sans être freinés par le poids des héritages du passé. Par définition, les start-ups sont des innovatrices. Les jeunes sociétés qui veulent prospérer à l’ère de la Quatrième Révolution Industrielle et devenir des leaders sur leurs marchés doivent capter davantage de données, les sécuriser et les transformer rapidement en décisions qui ont un impact économique. Leur capacité naturelle à être souple, agile et flexible peut leur permettre d’accélérer le tempo du changement et renverser les sociétés anciennes qui sont plus vulnérables à la disruption.
S’adapter aux évolutions des données : le test de Darwin
Mais cette nouvelle ère permet également aux anciens d’exploiter leurs données, leur taille et leur expérience pour créer de l’engagement avec leurs clients et leur proposer de nouveaux services. Aucune entreprise n’est immunisée à l’explosion des datas en termes de quantité et de complexité, ou de régulations à large effet. Les start-ups vont devoir affronter des défis liés aux données, en courant le risque de ne pas passer le cap en ralentissant leur rythme d’innovation et de croissance dans un monde compétitif.
Si les start-ups qui ont une stratégie de données moderne trouveront un moyen d’adopter le rythme qui convient pour défier les empires, ces derniers contre-attaquent quand ils réussissent leur transformation digitale. Nous percevons des signaux montrant que les sociétés anciennes arrivent à faire des choix technologiques éveillés dans des temps courts. Elles sont capables d’exploiter de manière sécurisée de grandes quantités de datas pour nourrir leur innovation, même si les données sont dans des silos éparpillés par des couches géologiques de changements technologiques. Alors que la bataille fait rage dans tous les secteurs et que la data est au cœur des stratégies, une chose est sûre : la galaxie de l’innovation ne sera plus jamais la même.