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Après une période
d'observation, les associations qui contrôlent les instruments
de mesure de diffusion et d'étude sur les médias
traditionnels s'intéressent de plus en plus au média
Internet. Après Diffusion Contrôle (dont l'OJD
est une composante) qui vient de labelliser sept instruments
de mesure "site-centric" (lire l'article
du JDNet du 01/03/01), le Centre d'étude des supports
de publicité (Cesp) devrait prochainement livrer son
rapport d'audit portant sur l'ensemble des panels d'internautes
opérés sur le marché français.
Son président fait le point sur les travaux du Cesp.
JDNet.
Quand pensez-vous pouvoir livrer le résultat
de vos travaux?
Emmanuel Fraisse. Nous sommes tout à fait conscients
qu'il s'agit d'un indicateur attendu avec impatience par le
marché, mais il s'agit d'un travail lourd et complexe
qui pourra avoir des conséquences très importantes
pour les sociétés concernées et nous
nous sommes engagés à livrer simultanément
les rapports d'audit pour chacune des trois sociétés
concernées. Le premier rapport devrait être rendu
public à la fin du mois de mars. Ce rapport portera
en tout premier lieu sur le recrutement et l'échantillonnage
des membres du panel.
L'objet
de ces travaux est-il bien de labelliser ou de certifier les
outils des panélistes ?
Pas
exactement, même si le marché interprète
en général ces rapports comme une véritable
labellisation. L'objectif de notre comité scientifique
est plutôt d'étudier de manière approfondie
les caractéristiques méthodologiques des études
et de la constitution des panels par les instituts. Nous fournissons
en quelque sorte une grille de lecture permettant de mieux
utiliser et de mieux comprendre ces informations. Nous proposons
souvent également des pistes d'amélioration.
Il nous est arrivé de remettre en cause la recevabilité
de l'ensemble des informations lorsque les technologies employées
ou la méthodologie mise en oeuvre ne nous apparaissent
pas acceptables. Cela s'est produit par exemple dans le domaine
de la médiamétrie passive en télévision,
lorsque nous avons remis en cause la fiabilité du procédé
mis au point par la société Motive Action. La
conséquence a rapidement été la disparition
de la société. Il ne s'agit pourtant pas vraiment
de l'objectif de nos travaux mais l'hypothèse n'est
pas non plus à exclure. Le marché de son côté
cherche à choisir le meilleur outil et les résultats
de nos rapports interviennent souvent dans cette sélection.
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Les
sociétés dont vous auditez les outils sont implantées
également dans d'autres pays. Disposez-vous d'un retour
d'expérience sur les audits dont ils auraient déjà
pu faire l'objet ?
Non,
à l'échelle européenne, nous sommes les
premiers à nous être livrés à ces
travaux. Mais nous sommes aussi convaincus que nous pourrons
à l'avenir échanger nos expériences méthodologiques.
C'est pourquoi le Cesp a créé en juin dernier
l'Eurojic (European Joint Industry Comittees), un club informel
réunissant nos homologues de sept pays d'Europe. Notre
objectif est de pouvoir harmoniser à terme nos procédures
d'audits des instruments de mesure sur le Web. Mais pour l'heure,
nous sommes plutôt précurseurs et nos confrères
européens notamment en Espagne et en Allemagne suivent
nos travaux avec attentio,n car eux-même ne devraient
pas tarder à entreprendre leurs propres audits des
outils user-centric disponibles sur leurs marchés respectifs.
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