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Parmi les outils de fidélisation,
l'attribution de points cadeaux est une technique qui fait
de plus en plus d'adeptes. Il semble en effet, qu'elle permette
d'augmenter sensiblement le panier moyen, la récurrence des
achats, le trafic et l'acquisition de nouveaux clients. Si
marchands et prestataires demeurent assez discrets sur leurs
chiffres, Yohan Stern, président et fondateur de WizzClub
indique qu'après trois mois, le panier moyen des sites partenaires
augmente d'environ 15% et le nombre de nouveaux clients, entre
10 et 15%. Le principe de ces programmes est relativement
simple. L'internaute reçoit des points, en échange de différentes
actions (comme l'achat en ligne, le surf, l'adhésion à une
newsletter, etc...) qu'il peut ensuite échanger contre des
cadeaux.
A l'heure actuelle, deux solutions
existent pour les sites qui souhaitent développer ce type
de programmes de fidélisation. Le programme propriétaire,
développé spécifiquement pour un site, est davantage destiné
aux e-commerçants qui veulent conserver l'autonomie
de leur marque et ne sont pas disposés à mettre
en commun leur trafic et leurs clients. Pour répondre
à cette attente, Maximiles,
Webmiles
et WizzClub proposent des solutions personnalisées en marque
blanche. A titre d'exemple, l'offre commerciale de Maximiles,
pour une licence disponible en ASP avec un fichier de 50.000
membres, est de 17.500 euros la première année,
et de 30% de cette somme, la seconde année, soit environ
5.250 euros.
Géré par un prestataire, le
programme multi-sites regroupe, lui, un ensemble de sites
adhérents. Son avantage : la mutualisation des coûts de création
et de fonctionnement, la capitalisation rapide de points,
l'acquisition croisée de nouveaux clients. Beenz
mis à part, celui-ci ayant refusé de répondre à nos questions
(lire article JDNet
du 18/01/01), cinq principaux acteurs occupent ce marché.
Tout d'abord Webmiles et
Maximiles, qui sont tous deux adossés à de grands groupes,
Bertelsmann pour le premier et la SNCF pour l'autre. Adhérer
à ses programmes peut permettre à des sites
plus petits de bénéficier du trafic important
généré par ces mastodontes du Net. Mais,
il ne faut pas oublier WizzClub, adossé à Buycentral
et les sites de "e-local", comme Jooker,
qui regroupe tous les sites de M6web, et Cosmoplazza,
dont le positionnement est clairement haut de gamme. De
fait, pour être cohérents, efficaces et se différencier de
la concurrence, la plupart de ces programmes établissent des
règles de sélection des sites partenaires en fonction de leur
nature, marchande ou non, ou de leurs caractéristiques.
Webmiles, Cosmoplazza et Wizzclub
s'adressent uniquement aux e-commerçants. Maximiles a opté
pour la synergie entre sites marchands et sites de contenu,
tout comme Jooker, dont l'un des gros partenaires est M6.
D'autres critères rentrent ensuite en ligne de compte. " Nous
choisissons des sites, précise Valéry Manin, country manager
de Webmiles, qui sont les meilleurs de leur catégorie, c'est-à-dire
avec un volume d'affaires conséquent et une marque forte."
Même discours pour Thomas Chatillon, directeur général de
Maximiles. "Nous essayons de recruter un site dans chaque
secteur d'activité et de choisir les bons acteurs."
Du coté de Cosmoplazza, le positionnement
haut de gamme vise des e-commerçants avec une forte marge.
Le plus rigoureux dans cette sélection est sans doute WizzClub.
Il a mis au point une grille d'analyse qualitative mêlant
des critères d'ergonomie ou de sécurité, de catégorie de produits
(choix, positionnement, prix) et de qualité de service. Enfin,
pour la plupart de ces prestataires, le principe d'exclusivité
sectoriel est un pré-requis. "Pour éviter la concurrence,
nous garantissons à nos adhérents l'exclusivité sur leur cur
de métier", déclare Marc-Olivier Naïm, responsable
des partenariats de Jooker. D'ou l'importance d'une définition
claire de la cible et du secteur de chaque site.
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