Dossier Galeries marchandes

Trois mois après le regroupement des portails MultiMania et Spray, du service d'Internet gratuit Comundo et du moteur de recherche Hotbot sous la marque ombrelle Lycos France, Lycos Europe a lancé sa plate-forme e-Commerce en France. Comme dans le cas de LibertySurf (Lire l'article du JDNet du 18/05/01), celle-ci est mutualisée entre les différents sites du réseau Lycos France et est accessible depuis Caramail, rattaché à Lycos Europe. Elle agrège donc l'audience de tous ces sites, soit 2,5 millions de visiteurs uniques en juillet pour 950 millions de pages vues (Source Nielsen/connexions à domicile). " Notre objectif est d'être la première galerie marchande en termes de trafic qualifié redirigé vers les e-commerçants", déclare Hervé Browne, responsable du e-Commerce pour Lycos France. Un positionnement orienté par les résultats d'une enquête réalisée par Mediangle et selon laquelle un tiers des visiteurs Lycos déclarent avoir acheté en ligne au cours des six derniers mois et 50%, avoir acheté un produit après s'être renseigné sur Internet. L'alliance des techniques de merchandising se veut donc au cœur de ce modèle, ainsi que l'exhaustivité de l'offre.

Pour optimiser la qualification du trafic vers les sites marchands, la plate-forme allie plusieurs modèles. Celui de la tête de gondole, comme AOL (Lire l'article du 12/03/01), qui permet de mettre en avant l'offre de trois marchands, la recherche par produits et prix, comme Kelkoo, et le modèle des annuaires marchands. "Notre objectif est de créer l'exhaustivité, car si les logos des marques ont un potentiel de clics important, le trafic n'est pas qualifié et le taux de transformation faible", affirme Hervé Browne. La plate-forme permet donc d'intégrer l'ensemble de la base produits d'un marchand (jusqu'à 5 millions de références). Les noms des marchands ayant opté pour cette solution apparaissent au sommet de la chaîne shopping, le lien pointant vers la boutique du marchand créée au sein de Lycos. Parmi ceux-ci, la Redoute, Darty, France-Loisirs, IBM, Castorama et Softbytel. L'avantage de ce dispositif est, selon Lycos, de cibler les grandes marques ayant un réseau de distribution. Quant-à la chaîne shopping, elle est constituée de 17 catégories et 8.000 sous rubriques. Un niveau de détail visant à séduire tout autant les grands marchands que les petits. A ce jour, la plate-forme possède 50 e-commerçants et une base produits riche de 100.000 références en dehors des sites culturels.

Au delà, cette plate-forme a également pour objectif de créer un réseau de plate-formes e-Commerce en Europe. Elle est en effet reliée à celles existant en Allemagne depuis mars 2001 et en Grande-Bretagne depuis l'été. Leur similarité sur le plan des fonctionnalités et des techniques employées doit permettre aux marchands d'être facilement référencés sur le premier réseau Lycos en Europe, assure la direction. "Nous envisageons d'ailleurs d'étendre ces plate-formes dans les onze autres pays européens où nous sommes présents", ajoute-t-on chez Lycos. Dans ce cadre et pour se prémunir de l'utilisation frauduleuse de cartes bancaires ainsi que des retards de livraison au niveau européen, le portail a souscrit une assurance auprès de Trusted Shop.

Sur les dix premiers jours d'activité, les dirigeants déclarent avoir enregistrer 107.779 visiteurs uniques pour environ 600.000 pages vues. "Un visiteur voit donc en moyenne 5,5 pages, déclare Hervé Browne, ce qui lui permet de comparer les produits, et lorsqu'il clique sur un lien, c'est qu'il est intéressé par celui-ci." Des résultats qui laissent toutefois une forte marge de progression. En Allemagne, après cinq mois d'activité, la plate-forme compte 450 marchands, enregistre 3 millions de pages vues par mois et un visiteur consulte en moyenne 8 à 10 pages. La galerie marchande française espère atteindre "assez rapidement" 400.000 visiteurs uniques et 2 millions de pages vues. Des chiffres qui, de l'aveu de Hervé Browne, sont toutefois à relativiser selon les catégories de produits. La cible de Lycos est davantage en adéquation avec celle d'un marchand vendant de l'informatique qu'avec celui proposant de la papeterie. Un constat qui justifie des abonnements différents et des négociations au cas par cas.

Il existe trois catégories de partenaires et donc trois niveaux d'abonnement. L'offre Premium plus (30.000 francs par mois) comprend l'intégration de la base produits, un système de ranking, la création d'une boutique, des bandeaux co-brandés, la garantie d'une opération spéciale et la présence dans la newsletter Lycos (200.000 abonnés revendiqués). Premium intègre le shopping shop, le ranking et les bandeaux. Enfin, l'offre Basic se limite au moteur e-Commerce. Toutes fonctionnent selon le modèle du loyer mensuel et non de la commission car, selon Lycos, il est trop difficile de faire du tracking fiable. En dehors des internautes qui achètent sur Internet, certains commandent par téléphone ou achètent dans les réseaux physique après s'être renseigné sur Internet. Un phénomène non négligeable selon le portail, surtout pour les grandes enseignes. Toutefois, malgré ces règles, chaque contrat (établi pour six mois) fait l'objet d'une négociation avec le marchand. Une période de test peu également être envisagée et en fonction des performances du partenariat être renégocié.