C'est le grand gagnant du Web. Le tout premier "pure player" du commerce électronique à avoir réussi à s'imposer chez les grands de la distribution et à atteindre -enfin- la rentabilité et, du coup, à valider son modèle économique. Oui, on peut vendre en ligne. Et oui, on peut dégager des bénéfices même si pour cela, il a fallu, et il faudra encore, fortement investir sur la marque. Sur le quatrième trimestre 2001, Amazon a donc dégagé pour la première fois de son histoire un modeste bénéfice trimestriel "pro forma" de 5 millions de dollars.

Pour comprendre le parcours du géant américain, il faut remonter en 1995 et au pari un peu fou de Jeff Bezos, alors spécialiste chez Bankers Trust, qui décide de se lancer dans l'aventure de l'Internet marchand. Depuis, Amazon, du pionnier à la légende, symbolise le e-commerce au même titre que Yahoo est le portail par excellence.

La trajectoire d'Amazon est jalonnée par trois étapes majeures : la construction de la marque, l'élargissement de l'offre et la fidélisation de la clientèle. C'est avec une idée toute simple qu'Amazon a commencé à se faire connaître aux Etats-Unis : permettre aux internautes de donner leur avis sur les livres. Mais il a aussi fallu des investissements colossaux pour imposer la marque auprès du grand public. Entre 1997 et 2001, les dépenses marketing du groupe se sont élevées à près de 586 millions de dollars, dont 494 uniquement sur les trois dernières années. Cette stratégie, très gourmande en cash, a fini par porter ses fruits. Amazon a su profiter au bon moment d'une "fenêtre de tir" finalement très étroite pour financer la construction de sa marque. Pari réussi : le site américain qui enregistrait un peu plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois fin 99, atteignait les 15 millions à la mi-2000, pour dépasser les 30 millions en novembre 2001 (source : Jupiter MMXI).

Entretemps, Amazon a évolué. De la simple librairie, il s'est mué en un véritable supermarché en ligne proposant des produits culturels (livres, DVD, CD) mais aussi des produits high-tech, de l'électroménager, du vin ou encore des voyages. Après s'être fait connaître comme cyber-libraire, Amazon s'est transformé prgressivement en distributeur généraliste, soit en passant des partenariats (avec Toys 'R Us, par exemple), soit en investissant des secteurs à forte valeur ajoutée et intimement liés à Internet. C'est le cas pour les produits high-tech que sont les assistants personnels, les lecteurs MP3, les ordinateurs ou les caméras et appareils photos numériques. "Il est vrai que le positionnement initial d'Amazon.com s'est doucement déplacé d'un site de ventes de livres, vers un site de produits culturels, puis aujourd'hui vres une plate-forme de e-commerce", résumait Philipp Humm, vice-président Europe d'Amazon dans une interview au JDNet en novembre 2001.

Troisième étape de cette aventure : la fidélisation des clients. Une étape délicate puisque rien n'est plus facile pour un internaute que de passer d'un site à l'autre pour comparer les prix, que la marque était encore relativement jeune et que les concurrents distancés au départ ont fini par se multiplier. Sur ce terrain, Amazon a encore une fois profité de sa précocité et a parié très tôt sur le rôle essentiel de la relation-clients et du service dans le commerce en ligne. Cartons logotisés et emballage soigné, petits cadeaux joints aux envois, multiplication des partenariats avec d'autres sites, ergonomie parfaitre, innovations technologiques (le "one-click shopping") et logistique impeccable ont permis à Amazon de devenir le site marchand de référence de bon nombre d'internautes.

Tous ces "détails" ont eu un coût non négligeable pour la société qui a pu s'appuyer sur les fonds levés lors de son introduction en Bourse sur le marché américain en mai 1997 pour financer un "cash burning" extrêmement élevé. Mais les résultats sont là : 60% des commandes proviennent des clients fidélisés. Sur la période de Noël 2001, près de 38 millions de produits ont été vendus, permettant ainsi à la firme américaine de réaliser 1,12 milliard de dollars de chiffre d'affaires au quatrième trimestre, un résultat en hausse de 15,2% par rapport à la même période en 2000.

Ces résultats proviennent pour partie du site américain mais aussi des filiales internationales. Depuis octobre 1998, Amazon a engagé son expansion internationale en ouvrant deux filiales en Grande-Bretagne et en Allemagne, deux filiales qui ont dégagé un résultat opérationnel positif sur le quatrième trimestre 2001. La filiale française a, elle, été lancée le 31 août 2000, suivie de la version japonaise en novembre. Aujourd'hui, ce sont 220 pays qu'Amazon est capable de livrer et les sites non-américains génèrent maintenant 23 % du chiffres d'affaire du groupe. Et les ventes sur les quatre sites internationaux se sont accrues de 81% entre 2000 et 2001, preuve que les USA ne sont plus le seul moteur de croissance de la firme. Amazon prévoit d'ailleurs que l'international représentera la moitié de son chiffre d'affaires en 2005.

Reste maintenant à Amazon à transformer l'essai marqué au quatrième trimestre. Charge au cybermarchand de réaliser en 2002 un profit opérationnel sur l'année entière cette fois. Amazon vise une hausse de 10 % de son chiffre d'affaires annuel par rapport aux 3,1 milliards de dollars réalisés en 2001. Il est vrai que la société américaine n'a plus vraiment le droit à l'erreur : elle accumule depuis 1997 une dette de plus de 800 millions de dollars. Si le marché boursier a accueilli favorablement avant-hier les premiers bénéfices (l'action a gagné plus de 24 % sur la séance), les doutes des analystes ne se sont pas totalement envolés. Car si les clients peuvent être satisfaits, la plupart des actionnaires risquent de faire encore longtemps la grimace : entrée en Bourse à 20 dollars, l'action Amazon a culminé à 170 dollars en 1999 pour tourner aujourd'hui autour des 12 dollars. Merci qui ?