|
Sur un secteur très
concurrentiel, celui des produits culturels, Alapage
a d'abord privilégié l'acquisition clients.
Aujourd'hui, même si cet objectif est toujours
aussi important, le site développe progressivement
des outils de fidélisation. Si la qualité
du service demeure son principal levier, le site de
produits culturels s'engage dans la mise en place d'outils
plus lourds : l'e-mailing et la personnalisation. Laurence
de Ré revient sur la politique de fidélisation
d'Alapage.
Les outils de fidélisation.
"L'année 2002 sera encore pour nous, une année
d'acquisition clients. Mais nous travaillons également,
en parallèle, sur les clients qui ont déjà
acheté sur le site. Pour cela, nous avons développé
différents outils dont certains sont encore en
phase exploratoire. Notre premier levier de fidélisation
est, comme dans le monde mortar, la qualité du
service. Nous estimons que la première expérience
sera déterminante dans la fidélité
de l'internaute à l'enseigne. En 2001, la majorité
des internautes ayant commandé sur Alapage achetaient
pour la première fois en ligne. Pour lever les
freins au réachat, nous veillons à respecter
nos engagements, notamment de livraison. Nous avons
également développé des services
d'aide interactifs comme le suivi de commande, l'aide
au choix, avec le Webradar, ou l'aide pour retourner
sa commande. Enfin, nous réalisons une fois par
an, un sondage de satisfaction auprès de nos
clients qui nous permet d'apporter des améliorations
au site.
La personnalisation.
"Notre second levier de fidélisation
est la lettre d'information. Sa périodicité
est variable.
Tous les mois, nous présentons à toute
la base d'abonnés l'actualité du site.
Un deuxième niveau, nous permet d'envoyer des
mails d'alerte sur la sortie de certains produits à
ceux qui en ont fait la demande. Ces lettres sont plus
régulières. Enfin, nous sommes en train
de mettre en place un troisième niveau d'offres
personnalisées. C'est ce que nous avons fait
lors des soldes, en avertissant d'abord nos meilleurs
clients. Enfin, depuis le dernier trimestre 2001, nous
pouvons personnaliser la page d'accueil en faisant apparaître
le nom et le prénom du client, ainsi qu'un pavé
comprenant une sélection d'articles adaptés
à son profil d'achat et d'actions".
Les
investissements, les moyens. "Nos budgets sont conséquents
tant en terme d'outils, de temps que de ressources commerciales
et marketing. En ce qui concerne la personnalisation,
nous avons fait appel à un prestataire extérieur
avec lequel nous collaborons en interne pour, progressivement,
mettre en place des outils."
Les
résultats. "Nous avons encore peu de recul dans
ce domaine. Toutefois, les délais de réachat
que nous observons aujourd'hui, ne correspondent pas
à des cycles courts. Par contre, la proportion
de clients fidèles a tendance à augmenter
par rapport à ce que nous constations début
2001."
Les développements futurs. "Même si les programmes
de fidélisation mutualisés avec des points
offrent des perspectives, nous ne sommes pas convaincus
qu'ils répondent à une attente de nos
clients. Nous allons plutôt poursuivre nos efforts
en matière de qualité de service, d'animations
commerciales et de personnalisation. Dans ce domaine,
nous allons aussi bien dans une logique 'one to one'
que dans une logique 'one to few'."
A lire
également:
Le
retour d'expérience de Marcopoly (15/03)
Le
retour d'expérience de Surcouf (19/03)
Le
retour d'expérience de WStore (21/03)
Le
retour d'expérience d'Accor (26/03)
|
