Google a toujours dit non. En août dernier, le portail féminin iVillage a décidé d'adopter la même position. Après avoir enflammé les sites et les annonceurs, le pop-up collectionne aujourd'hui les détracteurs et les éditeurs qui ne souhaitent plus intégrer ce format publicitaire. Jugé trop intrusif et peu créatif, le pop-up a réussi le tour de force de cristalliser l'antiphatie des internautes face aux excès de l'e-pub.

En choisissant de bannir ce format, iVillage a voulu répondre aux souhaits de ces lectrices. Un sondage réalisé début 2002 par le portail féminin démontrait que 92,5 % de ses lectrices considéraient le pop-up comme "la chose la plus frustrante existant sur Internet." A l'image de iVillage, d'autres portails américains ont décidé, eux aussi, de lever le pied sur ce format. Au début de l'année, AOL Time Warner a mis en place une limite sur les volumes d'affichage des pop-ups pour ses abonnés. Dans la foulée, USA Today, MSNBC, Terra-Lycos Amazon, Yahoo, et la plupart des sites B to B, ont décidé à leur tour de restreindre le nombre de ces fenêtres, notamment pour que leurs visiteurs restent attentifs aux messages publicitaires intégrés au sein des pages. Chez Terra-Lycos, les pop-ups représentent aujourd'hui moins de 1 % des formats publicitaires utilisés.

Cette restriction a l'affichage devient aux Etats-Unis de plus en plus codifiée. Utilisant les cookies, CBS SportsLine a ainsi décidé de limiter le flux des pop-ups non pas sur la quantité mais dans le temps. Le site sportif impose un laps de 20 minutes entre chaque affichage de pop-up. L'objectif pour CBS SportsLine est de refléter au plus près les cycles d'exposition des spots publicitaires télévisés et radiophoniques.

Reste que si le pop-up est devenu le "bouc émissaire" de la publicité en ligne, son poids sur le marché global est anecdotique. Selon Nielsen NetRatings, sur les sept premiers mois de l'année, seules 2 % des impressions publicitaires aux Etats-Unis seraient des pop-ups soit, tout de même, 11,3 milliards de petites fenêtres. Ce sont les sites communutaires qui sont aujourd'hui les principaux supports de ce format.