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De plus en plus, les multinationales mettent en uvre des stratégies
d'harmonisation de leurs sites Internet à l'échelle internationale.
Une stratégie qui répond le plus souvent à un besoin de rationalisation des
coûts et de contrôle de l'image de marque. Pour les entreprises, et les prestataires qui les accompagnent dans ce chantier, la difficulté de l'opération réside
dans la capacité à équilibrer "mondialisation" et spécificités
locales, tout en faisant adhérer les filiales au projet.
Malgré ces difficultés, dans tous les secteurs d'activité, que ce soit la grande consommation,
la grande distribution, les télécommunications ou encore la
santé, la démarche d'harmonisation des sites Web se répand aujourd'hui rapidement.
"Mais, note Patrick Amiel, directeur
associé de l'agence Business Interactif, les sociétés sont la plupart du temps dans une logique de
service et de support pour leurs filiales étrangères plutôt que d'ingérence".
A la base de cette harmonisation galopante, le statut de média à part entière que revêt désormais le Web. "Le phénomène est dû à l'intégration d'Internet dans la stratégie
publicitaire et produits des marques, explique Jérôme Husson, directeur général de Grey Interactive. Et le paradoxe, c'est que
les sites s'harmonisent, alors que les réseaux de distribution
restent spécifiques." De la même façon que les grandes entreprises communiquent en télé en utilisant
un seul film pour plusieurs zones commerciales, elles mondialisent aujourd'hui leur
communication en ligne.
La communication étant loin d'être une science exacte, difficile de dire si cette tendance à l'uniformisation est bonne ou mauvaise, tant
au niveau de l'entreprise que de l'internaute-client. Ce dernier
y gagne en repères visuels et donc en confort de visite, si
tant est qu'il surfe sur différents sites pays d'une même marque.
Et encore, tempère Jérôme Husson, "certaines cibles ont besoin
d'être perdues quand elles surfent. C'est le cas de la population
jeune."
Du côté de l'entreprise, il faut dissocier le fond et la forme
des sites pour analyser l'impact réel des stratégies d'harmonisation internationale.
"Je pense que ce serait un leurre de centraliser les contenus,
car il y a trop de spécificités locales, estime Patrick Amiel.
Il est indispensable d'avoir des relais locaux. La publicité
peut être globale, mais le Web est plus personnel et plus interactif.
Par conséquent, la relation entreprise-consommateur y est plus
individualisée." Quant à la forme, il arrive que certaines stratégies
de normalisation aboutissent à l'établissement de standards
graphiques internationaux (Yahoo, Amazon
). La société initiatrice
est alors citée en référence.
Dans tous les cas, pour que l'issue des projets soit positive,
une règle s'impose : une fois le site en ligne, il est essentiel
que chaque pays se l'approprie et soit en mesure de le mettre
à jour sans forcément devoir passer par la validation d'une
cellule d'animation centrale, qui ne dispose pas toujours des
ressources linguistiques et du temps nécessaire pour une réactivité
optimale. D'où l'émergence des outils de gestion de contenu,
généralement développé par les agences. Ces outils sont à la fois instruments de liberté et de contrainte pour les pays.
Si la volonté d'harmonisation semble être globale, une autre
tendance se développe en parallèle et en réaction : la multiplication
de sites promotionnels et événementiels, développés localement
et dans une plus grande autonomie vis à vis de la maison-mère.
Souvent, ces sites sont des pop-ups apposés aux sites pays.
"C'est la solution à court terme développée depuis deux ans
par les agences, commente Jérôme Husson, mais on en revient.
On va aller vers plus de structure pour les sites événementiels.
Pour Nokia, par exemple, nous allons monter en France un site parallèle
local et unique, pour tenir compte des problématiques nationales."
Pour limiter les frictions entre contraintes de standardisation
et spécificités locales, certaines marques coupent la poire
en deux en harmonisant leurs sites par zones géographiques.
Une solution qui laisse Jérôme Husson dubitatif : "Je suis
tenté de dire que la seule zone d'harmonisation possible, c'est
le monde. Il n'y a pas d'intermédiaire entre monde et pays."
>>> A lire également : 2. A chaque marque internationale sa méthode
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